2月23日消息，据彭博社报道，苹果是如何定义产品的成功的呢？它想用什么标准就用什么标准，外界因而难以判断。每一次发布新款iPhone，苹果都会宣称它是有史以来最好的一款iPhone。每一次发布新一代的系统，该公司都会说它比前一代更加出色。总之，苹果认为自己所做的一切都很好。
不管怎么样，那样宣告胜利都会产生一个结果：定义成功变得不可能。
Apple Watch智能手表就是一个例子。2016年4月，在该设备上市一年后，首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）表示，它第一年的销量超过了 iPhone 上市第一年的销量。确实如此。据市场研究公司IDC的出货量估算，Apple Watch开售前十二个月的销量接近1400万块。 （苹果公司并未透露Apple Watch的销量或者来自该设备的收入。）2007年6月份面市的第一代iPhone头一年卖出了大约600万台。
库克拿iPhone的同期表现来丈量Apple Watch的表现，值得猜疑。现在，即便是用苹果精心挑选的成功标尺，似乎也不再对该公司有利。在Apple Watch销售的第二年，该公司的出货量约为1300万块，而iPhone第二年的出货量则为2000万台。据IDC估计，在截至2017年12月31日的9个月中，即Apple Watch销售第三年的大部分时间，苹果卖出了1400万块。而iPhone在第三年的同一时段，则卖出了2500万台。
库克不再拿Apple Watch的销量与iPhone早期的销量进行比较。苹果的高层如今往往说，公司的智能手表可帮助人们“过上更健康的生活”，从苹果以外的第三方公司进行的用户满意度调查来看，其用户对Apple Watch感到非常满意。苹果现在是否拿第三方用户满意度调查来评价自己呢？拿那些调查来衡量人们对Apple Watch的满意度或者该设备的成功，真的靠谱吗？这不好说，苹果也当然不会说。
那无法说明Apple Watch是个败笔，还是成功而风靡一时的产品。关键在于，苹果让外界无从判断。那部分因为该公司往往不对外披露Apple Watch、Apple TV和AirPods无线耳机等配套产品的销量。苹果应该也不会透露其新推出的智能音箱HomePod的销售情况。苹果用自己精心挑选的成功标准来宣称其产品表现很好，然后在产品显得不那么出色的时候将那些标准扔在一边，这显然进一步加大了外界判断那些产品的表现的难度。
值得注意的是，尽管苹果的一些产品是次要的产品，但它们也有可能成为iPhone以外的巨大收入来源。就拿上市前9个月卖出1400万块的Apple Watch来说，按照329美元的起步价计算，那该产品的销售额也达到46亿美元。那可是一项相当出色的次要业务。
去年，苹果的整个“其他产品”类别（包括Apple Watch，Apple TV，Beats耳机等产品）销售额达到了143亿美元。库克喜欢用财富500强衡量其业务的表现，从他的这一标准来看：根据彭博的数据，苹果来自“其他”产品的营收紧随美国企业营收排行榜第207位的废物管理公司Waste Management之后。
苹果从来没有公开讨论过它的策略，也没有提供过策略解释。因此，外界难以搞清楚该公司对于Apple Watch、HomePod和其他配套产品的期望，是不是只希望它们成为有利可图的次要产品，而不一定是改变世界级别的创新产品。
现在，衡量苹果旗下最重要的产品的成功甚至也变得棘手。苹果在最近的假期季度卖出的iPhone数量比2016年少，真没问题吗？iPhone如今是要靠平均售价上涨来保持增长吗？苹果的高管们一直都表现得很乐观，这至少将会维持到公司明显存在问题的时候。
苹果往往自己给自己的产品打分，高管们一直以来都表现得自信满满，因此外界很难确定合适的成功标准。很显然，怎样才算成功，都是苹果说了算。