昨天，小米通过港股公告的形式对外宣布红米Note7上市首月销量突破100万台，这在其上市7个月以来尚属首次，背后的用意值得推敲。
我认为小米此举主要有两大考量：一是借此提振小米股价，7个月前，小米掌门人雷军立下Flag，要让在上市首日买入小米公司股票的投资人赚一倍。如今，他吹过的牛并没有兑现，小米反而被外界调侃为“年轻人被套牢的第一支股票”。
遗憾的是，小米这一利好公告发布后，股价并未应声上涨，反而呈现下跌态势。截至发稿前，小米最新股价为10．9港元，较17港元发行价跌去35．8％，市值2599亿港元，创上市以来新低。
二是对红米独立后首秀表示满意，并对其未来寄予厚望。换言之，小米高调晒红米战报是在秀肌肉。在我看来，红米秀肌肉分为内外两个层面，即小米自身和向友商示威，这里的友商就是雷军在红米Note7发布会上狂怼的荣耀。
先说小米自身，红米Note7赢得开门红，小米有三个人很开心。第一个人是雷军，这一漂亮业绩，不仅证明红米从产品系列升级为独立品牌的决策是正确的，也证明红米死磕性价比和高品质的策略行得通，未来只要坚定走下去，少犯错误，前景可期。
第二个人是卢伟冰，他之所以加盟小米，除了认可小米的经营理念，还与雷军有关，后者看中卢伟冰丰富的手机从业经验和团队领导力，其是全行业为数不多打拼20多年的手机老兵。同时，卢伟冰创办的诚壹科技因经营不善而解散，雷军在其危难之际伸出援手。因此，他加入小米后急需证明自身实力，让雷军相信自己看人的眼光很准，而红米Note7上市首月销量超过100万台，作为操盘手的卢伟冰功不可没，为他未来领导红米团队清除障碍。
第三个人是王川。他是小米联合创始人，曾负责小米电视，去年9月小米上市后进行首次组织架构调整，王川被任命为参谋部参谋长，3个月后小米新设中国区，他兼任小米中国区总裁。小米之所以新设中国区，并由联合创始人级别的王川挂帅，一个重要的原因在于小米在国内市场面临不小的挑战，形势严峻。
IDC数据显示，2018年中国前五大智能手机厂商为华为、OPPO、vivo、小米和苹果。其中，小米出货量为5200万台，比2017年的5510万台减少5．6％，Q4出货量更一度同比暴跌34．9％，竞争态势不容乐观。小米财报也间接还原了其在国内市场面临的窘境。
2018年Q3财报显示，小米国际业务收入达223亿元，同比增长112．7％，占总营收的43．9％，而Q2占比仅为36％，上升速度之快可见一斑，按照当前趋势发展，海外收入占比超过50％指日可待，而小米国际业务表现愈发抢眼，其在国内市场就愈发尴尬。
要知道，小米营收主要由智能手机、IoT和生活消费品、互联网服务三部分构成，智能手机是其第一大营收来源，业务遍布海内外，而IoT和生活消费品、互联网服务主要扎根国内市场，在海外市场才刚刚起步，比如海外互联网服务收入仅占互联网服务总收入的4．4％。
因此，小米海外收入翻倍主要源于智能手机的蓬勃发展，而国内收入则是由智能手机、IoT和生活消费品、互联网服务贡献，且后二者占据相当大比例。考虑到小米营收大盘子在持续做大，海外收入增长强劲，国内收入不见得会下降，而是很有可能增速放缓，而占大头的智能手机收入也将增速放缓甚至出现下滑。
毫不客气地讲，如今小米在国内市场面临巨大的竞争压力，而去年2月雷军喊出“10个季度重回国内第一”，试图复制2014年小米用2年半登顶中国市场的奇迹，并称“只有本土胜出，才能持续支撑国际业务稳步发展”。小米野心很大，但难度也不小，去年国内市场销量不增反降，对其无疑是个巨大打击。
新年伊始，红米Note7的大卖，有没有使王川看到在中国市场打翻身仗的希望不得而知，至少提振了内部士气，估计他们认为作为销量担当的红米独立后将越战越勇，这也就解释了为何卢伟冰与王川在红米Note7庆功会上同框，后者部下张剑慧、李名进也是一脸笑容，他们分别负责中国区线下和线上销售业务。
再说向友商示威，小米晒红米Note7战报后不久，小米公关部总经理徐洁云隔空喊话荣耀总裁赵明，“我记得之前1月底还有谁说出货百万快了的，后来下面就没有了？”此前，后者宣布荣耀V20全球发货量逼近100万台。小米晒战报都带上友商，意在给荣耀一个下马威，加上此前雷军在红米Note7发布会上向荣耀全面开炮，可见小米与荣耀积怨很深。
在我看来，雷军罕见怒怼荣耀，并非他在微博上所说的出于“被黑惨了”那么简单，而是通过“导演”一场撕逼大秀，来扶一把单飞之初的红米，为其品牌造势。360掌门人周鸿祎曾夸赞雷军是“中国营销第一人”，我认为没毛病，后者的确是自带流量的营销高手，他全程“黑化”炮轰荣耀，发泄心中堆积已久的不满情绪只是一方面，更多是借助撕逼来炒热话题，吸引越来越多的人关注红米品牌升级和红米Note7。
不得不说，雷军为红米Note7单飞顺利操碎了心，而其用心良苦的副作用是暴露了自身内心的焦虑，因为小米想要重回国内第一，必须过荣耀这一关，但现实是，小米在国内市场被荣耀压制由来已久。赛诺数据显示，荣耀已连续九个季度稳居中国销量线上第一名，去年上半年销量为2839万台，超过小米的2670万台。
尽管荣耀未公布去年整体销量，但可以推测出个大概。华为2018年全球手机出货量从2017年的1．53亿台增长到2亿台，2017年荣耀贡献约1／3，去年12月赵明透露2018年荣耀在华为总销量中“占相当多的比例”。鉴于下半年是手机传统销售旺季，比如双11的加持，销量超过上半年是大概率事件，保守估计2018年荣耀国内销量约为6000万台。
至于海外市场，赵明当时透露销量同比2017年增长超过150％，占比20－30％。由此推算，荣耀全球销量可能在7500－8500万台。这一数据或许不够精准，但反映出一个残酷事实：小米想要让红米独立后对标荣耀，而荣耀却在步步紧逼整个小米。
放眼未来，荣耀立志在2020年跻身全球前五，随着其国际化步伐的加快，尤其是发力小米领先的印度市场，销量或将再上一层楼，届时雷军将承受更大压力。因此，我认为他火力全开炮轰荣耀，不单单是为红米摇旗呐喊，而是真的着急了，这也就解释了为何徐洁云会在晒红米Note7战报之余酸荣耀一把，本质上是迫切想证明自己。
当然，红米Note7单月销量破百万，为红米征程开了个好头，但雷军、卢伟冰、王川只能开心一阵。换个角度看，不可否认，红米Note7在品质上有所突破，但仍基本延续原有的高性价比打法，即停留在舒适区，单月百万销量并不让人意外，其真正的挑战是如何让旗舰机大卖，只有大卖才代表红米独立稳了，但尴尬之处在于，红米品牌在用户心智中近乎与“廉价”划上等号。
同时，荣耀也是红米前进路上的绊脚石，其在国内市场拥有红米所不具备的线下渠道资源和营销资源，后者主要通过电商销售，现阶段靠雷军一张嘴来吸引眼球，代言人、IP营销几乎是空白。现在我才明白，雷军高喊的“生死看淡，不服就干”后半句，原来是指红米自身不服渴望干倒别人，而不是红米把不服的人干趴下，祝他心想事成。
作者：龚进辉
