03
本分还是保守
与OPPO背道而驰的,偏偏是沈义人的老东家小米。
从2019年初卢伟冰加盟小米开始,雷军就在组建自己的“复仇者联盟”,常程、王晓雁、杨柘、曾学忠等曾在智能手机行业留下印记的大佬被雷军招致麾下,组成了小米别具一格的高管团队。
不同的人才理念,对应的可能是两家企业不同的文化基因,正如小米习惯性为自己贴上“搅局者”的标签,而OPPO令人印象深刻的是本分的企业文化。
陈明永曾经向外界解读过“本分”的内涵,其中两条是:“隔离外在的压力和诱惑,保持平常心态,回归事物的本源,把握住我们应该做的合理方向。” “本分要求要敢于质疑,敢于挑战,通过批判性思考,以抓住事物本质。”
所以在激进和保守的杠铃两端,OPPO的保守远大于激进,2018年大胆启用年轻的沈义人可以说是为数不多的激进案例。问题在于,激进的策略似乎并不符合OPPO的意志,但保守的代价是缺少新鲜血液,缺少冒险精神,最终导致了战略上的迟钝。
比如华为与荣耀,小米与红米都是多品牌策略的案例,但在研发、渠道、售后等层面早已打通。OPPO在2019年下半年,OPPO商城才升级为欧加商城,进驻了OPPO、一加、realme三个品牌的产品;OPPO在线服务正式更名为HeyTap品牌,完成了三个品牌在互联网服务层面的资源整合。
再比如华为、小米的IoT生态早已规模化,OPPO到2020年才明确IoT布局,一口气发布了智能手表、手环、无线耳机、路由器等产品,并释放了推出智能电视的信号。或许可以迅速形成以OPPO智能手机为中心的“小生态”,但时间上的迟到以及产品上的同质化,难掩OPPO的“跟随者”姿态。
OPPO的核心症结恐怕并不在于领兵打仗的将军是谁,而是战略和战术上的不协调。就像在4G到5G的过渡阶段,OPPO通过持续发布新品、多品牌抢夺市场的战略构想并没有太大的问题,战术上的表现却鲜有可圈可点之处,新产品的上市节奏屡屡被友商制约,加上产品定位、营销策略的多重失误,最终延误了抢夺市场的战机。
即便是多位资深老将的回归,重心仍局限于亡羊补牢,用刘列熟悉的风格拯救营销,以吴强的影响力巩固渠道,通过刘波来“重仓”中国市场,再借助刘作虎的人气和威望为产品线带来新的动能…
然而智能手机市场本就充满不确定性。2016年OPPO的上位离不开渠道、营销、产品的天时地利人和,而2020年的消费者早已不是容易被导购洗脑的小白,OPPO的好运气能否持续,没有人敢打保票。
04
不能说的秘密
根据市场调研机构Counterpoint给出的数据:
2020年第二季度中国智能手机销售比去年同期下降了17%。其中华为手机和荣耀依旧是中国智能手机市场的冠军,占据了46%的市场份额;排名第二的是vivo,占据了16%的市场份额,同比下降29%;OPPO排名第三,占据了15%的市场份额,同比下降31%;排在第四位的苹果,同比上涨了32%。
这样的一组数据或许才是OPPO高层变动的诱因,海外市场的不确定性已经被华为验证,国内市场的“粮仓”地位进一步被夯实。OPPO亟需守住国内市场的基本盘,避免被进逼的对手们拉下身位。老将们组成的团队或许无法制造太多新的可能,却也是当下最稳妥、最安全的选择。
再阴谋论一些的话,倘若占据了国内半壁市场的华为,无法在未来的一段时间里弥补“缺芯”的短板,所释放出来的市场份额将是OPPO们梦寐以求的红利。为了抓住可能存在的机会窗口,OPPO需要一支身经百战的劲旅。
有些讽刺的是,从3G到4G过渡的2013年,还有小米这样的新势力,各大手机厂商纷纷从小米挖人偷师,就连远离互联网的OPPO,也愿意给只有两年社区运营经验的沈义人一个“部长”机会。七年后行业再次走到十字路口,OPPO们给出的梦之队仍然是曾经熟悉的面孔,宛如一场梦。