作者:龚进辉
新年第一天,一向勤勤恳恳的小米创始人雷军便开始营业,他在抖音小米直播间聊新年愿望、直播带货的同时,还宣布一个重磅消息:自己终于如愿以偿,将代言小米11。
对,你没听错,雷军将亲自代言小米11。用他自己的话来说,小米市场部终于同意米粉们的请求:让雷军代言小米,先试用1个月。雷军代言小米11的广告牌将于1月4日上刊首都机场T3航站楼,米粉们可以近距离一睹风采。
注意,雷军代言小米11,既不是开玩笑,也不是纯玩票,而是经过深思熟虑后的严肃商业决定,很认真很正经的那种。产品代言不一定非得请娱乐明星,公司创始人亲自上阵未尝不可,至少个人强力背书让人买得放心,更何况,娱乐明星引以为傲的流量优势雷军同样具备。
雷军终于如愿以偿代言小米11
去年8月16日、今年元旦,雷军先后在抖音小米直播间亮相,均展现出高人气,销售额分别为2．1亿元、超过1．8亿元,可见其流量优势与直播带货是相匹配的。同时,抖音小米直播间是个很神奇的地方,因为雷军的两个愿望都实现了。去年第一次直播时,有粉丝留言称想要雷军签名版手机,雷军征询网友意见,结果反响热烈,今年元旦小米11雷军签名版就安排上了。
当时,雷军还抱怨小米市场部签了一堆明星,就是不请自己代言,不要钱都不请,这让他很郁闷。功夫不负有心人,小米市场部终于答应让雷军代言小米11,而且广告牌即将出街。这让雷军激动不已,在微博上晒出自己代言小米11的广告照,并欢迎广大用户前去首都机场T3航站楼打卡合影。
对此,有网友开启夸夸模式,称赞雷军是手机行业最帅最有钱的代言人。Redmi产品总监王腾则调侃道,“公司董事长被迫亲自代言,竟是因为改送充电器成本增加后,导致市场费用不足。”让人始料未及的是,网上掀起一股P图风潮,首次代言的雷军被网友玩坏了。
其实,纵观手机行业,手机厂商几乎不用公司创始人的形象去宣传自家产品,就连高度自信的董明珠,也只是出现在格力手机的开机画面中,自己并未代言。退一步讲,就算请公司创始人来代言,也一般是聘请有影响力的其他公司创始人,比如王石之于8848、张朝阳之于三星。
而像雷军这样亲自上阵代言自家产品还真是头一回,开行业先河,厉害了有没有?或许你会说,雷军是小米一把手,整个小米都是他说了算,他想代言小米11那还不是so easy,一句话的事。
其实不然,雷军是小米一把手不假,但也不能滥用权力给同事施压,而应遵守最基本的市场规律。产品代言有自己的游戏规则,简单来说就是,代言人需流量大且精准、个人气质与品牌调性相契合。这一游戏规则一视同仁,谁满足条件谁就上,之前时机不成熟,现在时机成熟,雷军代言小米11也就水到渠成。
换言之,雷军完全是凭实力代言小米11,在自身强悍实力加持下争取而来,而不是靠小米一把手的特权走捷径来获得代言权。
雷军代言小米11的三大优势
估计不少人心存疑惑,雷军代言小米11真的好吗?难道不怕翻车吗?讲真,他们对雷军代言小米11心里没有底可以理解,但不妨细想一下,小米团队深谙产品代言的游戏规则,并积累丰富的实战操盘经验,之所以让雷军来代言小米11,并非在他的软磨硬泡之下选择妥协,而是觉得他的确是合适人选。
你别不信,雷军还真挺适合代言小米11,他代言小米11有诸多可取之处。如果没两把刷子,估计在小米内部过不了关,我总结为三大优势:
一是产品背书。雷军是小米首席产品经理,平时投入大量精力在产品打磨上,小米11也不例外。他比谁都更清楚小米11的核心卖点和产品亮点,也更懂用户需求。雷军代言小米11,可以更好地推介小米11,使用户更全面地了解小米11,尤其是与自身喜好的匹配程度如何,以便快速做出消费决策。
更为重要的是,可以起到很好的背书效果,更容易让人信服。要知道,公司创始人代言自家产品,本身就是高度自信的表现,雷军正是觉得小米11综合表现十分出色,才敢于“安利”给广大用户。换个角度看,连雷军这种手机业内人士都看好小米11,普通消费者还有什么好犹豫或顾虑的?买就对了!
二是自带流量。手机行业往往聘请娱乐明星担任代言人,小米、友商都曾这么干过。一个重要的原因在于,借助他们的高人气和影响力,转化为对品牌的关注和喜爱。说白了,娱乐明星代言拼的是流量优势,而雷军未必会输给他们,他坚持与用户交朋友,成为科技圈的顶流,要不然小米11雷军签名版也不会5秒售磬。
具体来看:一方面,雷军治下的小米本身就是一家话题性十足的手机厂商,它的一举一动,不仅成为舆论关注焦点,也牵动手机行业的发展动向;另一方面,拥有2300多万微博粉丝的雷军天然自带流量,而且保持高频率更新,既为自家产品摇旗呐喊,也时常与用户互动,让他代言将使小米11关注度居高不下。
三是高端气质。雷军不仅拥有足以比拟娱乐明星的高人气、高知名度,还能做到流量精准,这是娱乐明星所不具备的优势。别忘了,雷军本身是知名企业家、天使投资人,这意味着,“成功人士”“高端商务人士”是他的鲜明标签,而小米11是小米新十年冲击高端市场的又一力作,二者高度契合。
我预测,凭借雷军精英阶级的人设和行业影响力,小米11可以强势收割一波企业家和政商人群,被他们逐渐接纳甚至深入人心,只有先立住了才有破局希望。从广告照来看,雷军把小米11的高端气质拿捏得死死的,将助力小米继续在高端市场攻城略地。
除此之外,让雷军代言小米11还有一个意想不到的好处:不要钱。话说,雷军代言积极性如此高涨,还分文不收,让小米同事实在难以拒绝,加上满足代言条件,才会索性让他尝试一把,先试用1个月,根据代言效果再另做打算。
产品是1,营销是0
当然,无论是雷军代言还是娱乐明星代言,都只是起到锦上添花的作用,真正决定小米11能否大卖的关键因素还是自身产品力。换言之,产品是1,营销是0,营销只是产品的放大器,如果产品不给力,即便营销做出花来,也无济于事。
让人欣慰的是,小米11不负众望,全球首发骁龙888、配备顶级屏幕、时尚轻薄机身,使其圈粉无数,才会在元旦当天创下5分钟销售额突破15亿元的新纪录,远超上代小米10的首发表现,为小米全年抢占高端市场开了个好头。
雷军认为,产品高端化不等于价格高端化,极致的产品体验才是高端化的根本,要不惜代价地做好产品极致体验。正是基于这一产品哲学,才成就小米11,其初战告捷本质上是死磕极致产品的胜利,只要坚持技术创新,不惜代价做好产品体验,就能做出感动人心的高端旗舰,获得更多用户支持,从而站稳高端市场。
不难看出,技术创新能力已成为小米冲击高端市场的强有力武器。因此,你会看到,近年来,小米坚持技术立业,持续加大研发投入,在技术无人区里敢打敢闯,率先量产120W超快秒充、120倍超长变焦,不断突破影像、充电等行业极限。人无我有,人有我优。UWB、80W无线秒充、第三代屏下相机等前沿技术的研发,奠定小米在行业内领先的技术优势,成为支撑其不断走向高端的稳固基石。
事实上,小米重仓技术有目共睹。去年8月,雷军为小米未来10年定下三大铁律,首当其冲的便是技术为本,对技术的重视程度可见一斑。2个月后,他在接受央视《新闻联播》采访时表示,“我们坚持小米还是要做一家技术公司,而且要死磕硬核技术,投入越来越多。”
一系列最新研发成果的发布,并应用在数字系列旗舰上,使小米尝到实实在在的甜头。得益于在影像、充电领域的突破,小米10系列大获成功,而小米11凭借定制高端屏幕战略,使用户享受到最先进、最极致的智能手机体验,才得以迎来首销火爆的场面。
可以预见的是,小米11延续小米10系列大受欢迎的态势稳了,小米高端之路将越走越顺、越走越宽,手机业务保持高速增长或是大概率事件。凡是过往,皆为序章,2021年小米相信美好、轻装上阵。
