过去10年,凭借着“高性价比”小米在手机市场站稳脚跟,成为国内数一数二的手机巨头。
2020年疫情的突然来袭让很多手机厂商始料未及,小米用全新的小米10系列,趁势冲击高端,开启了小米高端手机征程。在2020年底发布的小米11,被小米成为全新高端之作。
近日,雷军在微博上发起了一个意味深长地提问:如果小米发布一款万元的高端手机,你会买吗。此前,更有网友爆出见到疑似小米折叠屏手机的设备。不管怎样,可以窥得的是,小米又开始对高端市场跃跃欲试。
事实上,小米想要冲击高端市场已经不是一天两天的事情了,只不过,消费者心中小米的“性价比”标签依然牢固。那么,对于小米对高端市场的频频试探,我们又该如何看待?
“鱼和熊掌”,小米要兼得?
在现有手机江湖的竞争格局中苹果、三星、中国厂商三足鼎立,近几年,随着华为从中国军团中突围而出,高端手机市场三国杀格局已渐成型,随着ov等手机厂商的相继加入,一场借助高端市场稳固地位的赛跑,成为了谁也不能掉队的拉锯战。
在2021年初的时间里,小米、vivo和oppo先后发布或宣布推出自己年内最强的手机新品,硬碰硬的厮杀决定的或许不是一时之高下,这场持久战的背后却反映出未来手机向高端市场发展已成必然趋势。
作为智能硬件产品,也不可能一味地坚持所谓的性价比而不去追求利润,否则就没有办法拥有更多的钱去做研发来巩固自己的护城河,这也就是小米为何从小米10系列开启高端市场的原因。
高端机的产品附加值远远高于中低端手机,在很大程度上代表了目前手机行业的最尖端的技术能力,更能体现手机厂商的技术能力。一般意义上讲,购买高端手机的消费者,消费水平更高,他们愿意为新技术、品牌溢价付钱,而且相对来讲,这部分人群的品牌意识会更加强一些。
外界因素是促使小米布局高端市场的重要原因,但这些年来小米面对的一些市场焦虑,已经成为其必须向高端化转型的理由。
在小米走过的10年历程中,其中有七八年都在强调一句话,友商没有的小米有,友商有的小米更香,结果就是性价比和品牌绑得挺牢。一句“性价比为纲”,成就了小米性价比的神话,但也难免被“性价比”这个标签牵绊。
在小米2020年Q3财报更能说明这一点,截至2020年11月18日的11个月内Redmi Note系列全球累计销量1．4亿台,但小米10系列领衔的高端旗舰手机全球销量仅超过800万台。众所周知,Redmi Note本就是一款定位在中端市场的手机,这也意味着现阶段的小米,仍然困于中端市场。
就笔者周边了解到的情况,大家但凡想买个物美价廉的机子,小米大概率会成为考虑范围。“高性价比”的品牌战略,在堆量和扩展产品广度上,特别有优势;不过,在品牌形象上,难免就沦为二流品牌,性价比成为了小米的一把双刃剑。那么,寻求高端化突破也显得顺理成章。
再者,今年手机市场上的格局变换,也为小米提供了较好的入场时机。
2020年第3季度,小米智能手机营收476亿元,同比增长47．5%;手机出货量达到4660万部,同比增长45．3%。同为行业巨头的华为,2020年第3季度,华为手机的全球市场份额跌落到14．7%,中国市场份额亦下滑到41．4%。
小米凭借在出货量上优势,在2020年第3季度,一举超越华为,冲上了全球出货量排行第三,打了一个漂亮的翻身仗。
此外,“禁售令”导致华为芯片供应不足以及华为手机被限制使用GMS服务,华为手机从2020下半年开始所呈现的出货量大跌态势,较大概率上将延续到2021年,那么对于小米来讲是一个乘势打入高端市场的好时机。
另外,小米加码高端市场,对于小米而言有点趁热打铁之意。华为Mate40系列产品得到中国消费者的一致认可,但受限于供应问题,包括Mate40系列在内的一众热门高端产品全线缺货,一机难求。
对于小米来讲,不做高端市场必然会被时代淘汰;如果做,又无法彻底抛弃本身的市场优势,小米面临“鱼与熊掌不可兼得”的两难境地。
吹响“高端化”号角 却遭实际行动“打脸”
对于小米而言,进军高端市场可能并不容易。
一方面,在现有高端市场中,苹果、华为、三星等都已经占据一定的市场份额,此时小米入局高端市场,必然会引起相应竞争对手的打压。
据权威机构IDC报告,截至2020年上半年,华为手机在中国高端手机市场占比44．1%,苹果占44．0%,两者合计近90%,而其他手机厂商共计分得10%的份额。
在面对市场竞争压力持续加大的情况下,小米却又被迫将性价比扛在自己的肩上。老牌手机巨头再次回归国内市场,摩托罗拉带着全新的edges,以1999元起步的定价,给小米来了一个“会心一击”。百般无奈,雷军只能决定拿小米10来对抗,所以小米10系列全面降价400元。
另一方面,从消费群体层面,在现有客户中很少愿意为小米的高端产品买单。小米的用户群体绝大部分追求的依然是物美价廉,要改变一个既定品牌现有的受众群体,本身就不是一件容易的事。并且从小米诞生之日起,在传统认知中小米所推崇的性价比,就远离高端产品这种说法。
此前,在2021年初小米发布会上,“感动人心、价格厚道的产品。”雷军表示,高端的产品并不代表贵。
小米始终认为,产品高端化不等于价格高端化,极致的产品体验才是高端化的根本,要不惜代价地做好产品极致体验,但产品高端化会必然引起价格高端化,高端技术的研发必然会增加费用投入,相应的产品价格也会随之提高。
在核心技术方面,相比于华为、三星、苹果而言,小米还是在核心技术上有所欠缺。华为拥有自主研发的麒麟芯片、三星屏幕设计行业领先、苹果 iOS 系统自成一体。相比而言,小米的零部件都来自于第三方,小米名牌加身过后,恐怕只剩MIUI系统。
此前,1月9日,1003家小米之家同时开业,遍及全国30个省,覆盖270个市县,小米在下沉市场千店同开,沉迷竞技下沉市场,这一举动似乎与高端化的想法背道而驰。毕竟,下沉市场本身的消费能力比不上一二线城市,那么在加速下沉之后,小米的高端化子弹又该瞄准何方?
此外,冲击高端市场,除了价格和配置以外,自研核心技术才是最大的筹码。在高端品牌的道路上,小米需要来一次“不破不立”,打破市场跟用户对小米品牌的观点。或许,将MIX品牌直接分离出去并放到高端赛道上,对于小米而言会有意外收获。
总而言之,高端市场的手机玩家已经先入为主,作为后来者,小米并不占有优势,未来能不能在高端市场抢占更多市场份额,仍充满了不确定性。但可以预见的是,随着华为在国际市场上受到的一些风险因素的影响、苹果在5G、充电、高刷新屏幕等方面并不占优的背景下,对于小米而言,冲刺高端化,今年算是最佳时机点。放眼到整个行业,高端化必然会是智能硬件玩家的另一个竞技场,在未来5G等基础设施的加持下,该领域也注定会有一场更为灼热的较量。
文章来源:港股研究社
