03
造梦师的专属游戏
高端何以高端?绝不是性能的堆砌。小米、vivo、OPPO们,即使用上最新的移动系统级芯片,如高通“骁龙888”SOC(System on a Chip),也远远不够。
从手机行业的苹果、三星和华为,从电动车行业的特斯拉,从奢侈品行业的爱马仕,我们能看到高端化的外在定义:你的产品必须有稀缺性,最好是独一无二的划时代能力。
1)苹果。2007年1月苹果新品发布会,乔布斯拿出iPhone2G这款革命性产品:多点触控、外形拉风、重力感应、多任务处理等,在当时绝对是“掀桌子”般的创新,用我们今天的话讲是把手机重做了一遍。14年过去了,一代又一代的iPhone始终吃着造梦师乔布斯的红利。
2)华为。2017年9月华为发布麒麟970,这款移动SOC对华为手机高端化有两重意义:1、SOC自主研发,与小米、OV们搭乘高通骁龙的战车有本质区别;2、业内首款搭载NPU(神经网络处理器)模块的SOC,打开移动终端AI的全新命题。所以此后的Mate系列、P系列迅速站稳高端化市场。
3)三星。无独有偶,三星的高端化也离不开自己的SOC(Exynos),它在技术上没有缺点,前三代iPhone里也有三星处理器的影子。不止于此,三星也有划时代产品能击中高端人群的心,就说当前的折叠屏手机,三星的出货量碾压华为、摩托罗拉、柔宇们。
4)特斯拉。马斯克几乎可称得上是“电动车界乔布斯”。从燃油驱动到电驱,别的啥都不说了,就启动时的那一脚推背感,宣告特斯拉是革命性的品牌,它引领了一个比智能手机更大的时代。
图4:平价电动车也能带来推背感受,就像坐赛车手的车,来源:《飞驰人生》
5)爱马仕。与LVMH“只要见到一个美丽的品牌,就想将其收入囊中”的战略不同,爱马仕是真的在做极致产品:南非约翰内斯堡500KM外的鸵鸟皮供应商,鸵鸟出生后隔离喂养,皮肤必须完美无缺没一点儿伤痕;蒙古远离乌兰巴托的地方,有一处爱马仕的羊绒供应商,独特的山羊+4到6岁期间的羊毛。对产品最疯狂的打造,让爱马仕处于顶级奢侈品的头部,什么LVHM、CHANEL、Dior、Gucci都处于鄙视链下方。
高端是造梦师的专属游戏,要么是产品划时代,如苹果iPhone、如特斯拉 model s、如三星折叠屏;要么是有独特的心智卖点,华为SOC的CPU、GPU、NPU三大模块硬刚高通和三星妥妥的,华为巴龙5G基带芯片是传统强项,只可惜,芯片设计环节能力强没用,生产环节卡脖子,麒麟9000被按下暂停键。
而小米、vivo、OPPO、联想、中兴等等手机厂商,本质是高通骁龙SOC的硬件外面套一层“皮”,以首发骁龙SOC为卖点,比如小米11就是高通骁龙888首发,而且雷总发微博表示,咱是“真首发”。
图5:真首发,来源:雷军微博
首发就首发,什么叫真首发呢?
首发不首发,改变不了关键硬件外购的本质,这就造成了首发的小米往往开局猛再而衰三而竭——很快陷入同质化竞争使然。所以全球市场高端手机第一集团军只有苹果、三星和华为。
04
巴斯德象限与供应链组织
以上我们想说明的是一个道理:高端的产品它必然存在某一维度的稀缺,如果你引以为荣的东西大家都有或者说都会有,那你自然算不上高端。
从理论上来讲,小米高端化这条路很难走,因为路径不支持“稀缺”。
管理学把科研分四象限:
皮特森象限,既不追求实际应用,也不追求基本认知;
爱迪生象限,追求实际应用,但不追求基本认知;
波尔象限,不追求实际应用,但追求基本认知;
巴斯德象限,既追求实际应用,也追求基本认知。
图6:科研四象限,图:锦缎研究院制图
小米处于爱迪生象限,它没有完成爱迪生象限到巴斯德象限的升级。尽管昨天的发布会上,我们看到了它在特种芯片领域上得的最新成果——澎湃C1(小米首款专业影像ISP芯片),但仍无法掩饰在高端通用芯片、通信基带和操作系统等手机核心部件上缺位的事实。
你像苹果,早期用三星等供应商的芯片,后面自研A系列SOC。三星和华为也实现了自研移动SOC。再看特斯拉的Autopilot(无人驾驶系统,以下简称AP),AP1用mobileye的Q3芯片,在AP2．0和AP2．5用的NVIDIA Xavier芯片,现在则自研HW3．0芯片,而追赶者蔚来用mobileye的Q4。特斯拉HW3．O芯片AI算力为144TOPS(万亿次每秒),蔚来MobileyeQ4算力为2．5 TOPS,相差56．6倍。
苹果和三星的手机业务,特斯拉的电动车业务,都是从爱迪生象限升级到巴斯德象限,在商业模式成型之后着手大规模投入研发,不成功不罢休。
华为手机则从一开始就处于巴斯德象限,2013年华为成立手机业务部,2014年华为将ASIC设计中心升级为海思半导体,所以后来麒麟是移动SOC的第一集团军,巴斯德象限用中国的一句俗话讲“种一棵树最好的时间是十年前”。
小米做手机也有十个年头,为什么它没能从爱迪生象限升级到巴斯德象限,并成功的在手机核心领域实现“软硬一体”?我们认为组织层面的问题或许是问题的答案。
从组织上来看,小米是一家“供应链企业”。成立时创始人团队,部分是做软件的,部分是做供应链的,这两年引进的卢伟冰、常程等高管也可以说是做供应链的高手。
小米商业模式的出发点是硬件,虽然硬件本身的盈利能力低的令人无语,远远到不了承诺的5%净利润上限(瑞银预测小米2021年硬件净利率为0．8%),但其重要性却无以复加:
硬件销售,带来用户,完成互联网服务变现;
更多的硬件,带来更多的用户,ARPU更高的用户,完成更多的互联网服务变现;
瑞银预测小米2021年互联网服务净利率为50．0%。
做硬件本身是一件非常复杂的事情,仅小米手机就有大几百个零件,100多个供应商。除了智能手机,小米还有笔记本电脑、TV、冰箱、洗衣机、空调等大家电、智能音箱、路由器等。然后就是整个IoT生态链。庞大的产品系统,背后是更加庞大的供应链系统。拿产品布局比较广的联想举例,它拥有2000多家核心供应商。
2016年小米的下滑,一定程度上亦是供应链问题引起的。2015年与三星AMOLED谈判拍桌子闹掰,小米5延期,当年8000万台手机的销售部门没完成。后来联合创始人周光平退位,雷军亲自挂帅供应链系统,去三星“负荆请罪”多次才得到一两年后的排产承诺。
供应链的复杂度,牵扯了无数的精力。
供应链的现金流消耗,也是大规模投入研发的阻力。
供应链企业的特点很显著,营收增长的越快,现金流失的越快(比如小米2015年、2017年、2018年),因为要预付款项让供应商安排生产,自身还要投入固定资产。营收增长慢的时候,现金流才能起来(2016年、2019年、2020年)。
图8:小米自由现金流与营收增速关系,来源:锦缎研究院
当营收增速快的时候,无法创造自由现金流投入中高端通用型SOC研发,或者投入很少的资金试水,结果败的无声无息——比如小米与大唐电信成立合资公司松果电子,研发移动SOC“澎湃S1”,后来已没声响。
当营收增速慢的时候,现金流确实变好了,但也必然是小米本身遇到了发展瓶颈。这个时候小米是否还有勇气,投入较大的研发去做移动SOC?
当然,小米澎湃C1的问世,让我们看到了它“生生不息”的韧性与进取心。这样的初步成果,可以让我们对它的高端化前景保持乐观。
