2、一加两头不讨好?
一加手机能否摆脱小众走向大众,在国内市场,还要看它的销售渠道能否跟得上。
据企查查数据显示,2015年11月,工商记录变更,广东欧加集团便成为一加实际背后控股公司,一加在研发、生产上与OPPO共用生产线。
一加回国后,其渠道也和OPPO的线上渠道进行了统一。2020年7月,OPPO商城微信小程序正式升级为欧加商城。在8月份的时候,该小程序又更名为欢太商城,同时原OPPO商城App也更名为欢太商城,小程序和商城入驻了OPPO、一加、relame三个品牌。
这也表明,在一加回国后,OPPO系品牌进行了线上渠道的整合。
相比于线上渠道,如今线下渠道更为重要,各家手机厂商都已经开始扩张线下门店。
小米在今年1月开展了声势浩大的开店行动,小米之家扩张到千店同开。荣耀则在2020年12月的线下经销商会议上明确了一个目标:新荣耀2021年的目标之一,就是开出30000+家线下体验店与专区专柜。
线下渠道的激烈竞争也在考验一加,从目前的消息看,一加没有选择用OPPO线下渠道,而是选择自建渠道。
在3月24日的一加9发布会上,刘作虎表示过去两三个月内,一加已经建立起一支超过千人的线下渠道队伍。
去年12月份刘作虎的内部信中也写到:“我们在中国区的线下渠道也有了较大突破,目前已覆盖31个省、240个城市,线下合作门店增长率达到了316%。”
一加大力发展自身的线下渠道,或许也是有意避开OPPO。过去OPPO大行机海战术,无形中损耗了品牌力,一加回国后,意图重塑自身的独立品牌形象,所以必然不能与OPPO关联太深。
不过自身经营线下渠道困难重重,模式选择上便有诸多不便,撇开成本不谈,如何吸引加盟的店主也是一大难题。
线下渠道强如OPPO和vivo,也是经营多年的结果,如今又碰上小米、荣耀在线下抢夺市场份额,在品牌知名度在国内尚且不高的情况下,一加面临的中端市场竞争并不轻松。
荣耀独立华为之后,荣耀CEO赵明表示,荣耀将全力冲向高端,作为昔日中端市场的一员悍将,荣耀没有恋战中端市场,或许可以缓解一加在中端市场的压力。
但是余下的玩家都不好对付,小米、OPPO、VIVO等手机品牌都已经实行多品牌战略,例如作为子品牌的红米、IQOO等镇守中低端市场。
以红米为例,在今年3月,红米K40 Pro版本的发布,在搭载骁龙888芯片和三星 E4 AMLOED屏幕的条件下,把价格打进了3000元以下,为此红米负责人卢伟冰也自封“旗舰焊门员”。
以这次一加发布的9R手机来看,骁龙870芯片配合三星E3 AMOLED柔性屏幕、65W快充,8GB + 128GB版本售价2999元,比红米K40系列已处于劣势。
甚至对比黑鲨4游戏手机,一加9R的定价也受到质疑,毕竟黑鲨4在同样骁龙870配置下,采用E4的三星屏幕和120W的快充,同样8GB + 128GB版本售价2699元。
在OPPO体系内,一加的定位也颇显尴尬,OPPO高端市场有Find系列,低端市场有realme系列。一加手机的产品线,难以避免与OPPO、realme撞车。
短期来看,外部强敌环伺,内部产品撞车,一加要想突破小而美,实属不易。
与此同时,作为一款曾经定位于科技爱好者的小众手机,摆脱小而美进入主流市场,一加还要经历“成长的烦恼”。
在一加成立之初,其建立的社区便吸引了不少极客入驻,在手机采用何种屏幕、芯片的使用上,一加团队也会和众多极客进行商量。包括工科出身的刘作虎,泡一加社区论坛也成了每天必做的事情。
但如今,要走向大众市场的一加,必须改变过去只注重科技爱好者这样的产品定位,为此一加正面临越来越多的顾虑。
从用户层面来说,一加手机开始变得两面不讨好。
作为原生用户的极客们认为,一加手机正变得更加臃肿。在过去一加成功吸引极客,一个很大的原因就是因为一加别具特色的操作系统——氢OS。
一加氢OS操作系统界面,图源一加手机官微
这样一款操作系统采用的是安卓原生操作系统,不添加任何的第三方应用,没有强行绑定的软件,更没有令人眼花缭乱的广告,持有一加手机的极客们甚至可以轻松修改手机root(超级管理员权限),从而整体上以自己的喜好来重新搭建操作系统。
这种超级权限,也让一众极客们沉浸在刷机(修改手机操作、语音、声音等)的乐趣之中。
针对新用户,虽然一加9推出了color OS系统,但相比于苹果的IOS、小米的MIUI等操作系统,一加原有的氢OS系统还是显得太过简陋。
在知乎上,一则“如何看待一加风评变差?”的主题贴下,引来不少新用户吐糟,一位名为“五十笑一百”的用户说到:“系统更新得太慢了,一整年了,论坛想要的aod(手机屏幕显示功能)还没有,更多的字体还是没有,邮箱这个软件还是没有,小窗模式还是残废,游戏模式还是那么迷惑,还是没有一键暗色模式等等。”
在一加走向大众的过程,需要找寻新的定位,即便在操作系统上抛弃原来的极客属性,朝类似MIUI一样的方向前进,其面临问题还包括,如何追赶别的厂商沉淀了近10年的操作系统,以及如何抢夺新用户。
想要摆脱小而美的一加手机,还有很长的路要走。
3、一加能不能帮OPPO扳回一城?
回国的一加还能带来哪些变化?
一加的股权结构显示,其背后所依靠的广东欧加控股有限公司,是一加手机的实际控股股东。广东欧加控股有限公司也是OPPO的母公司,其实际股权结构如下:
OPPO系品牌结构图,数据来源企查查,连线Insight制图
因此,整个OPPO系里,OPPO、realme、一加三个品牌,彼此存在千丝万缕的关系。
一加回国,对于OPPO,可以说在国产手机的竞争中请来了一位强有力的队友,也是一次产品系列的重新整合。从过去几年OPPO的发展经历来看,也确实需要一加的帮忙。
近些年来,在线下渠道、产品业务上,OPPO都处在一个转型期,但目前来看转型过程并不顺利。
2019年,OPPO就定下了全球扩张的计划,届时OPPO宣布成立全球销售体系和全球营销体系,原海外事业部总裁吴强任全球销售总裁,原中国大陆事业部总裁沈义人担任全球营销体系总裁。
然而,2020年突如其来疫情,打得OPPO措手不及。一方面是国内线下市场受到影响,另一方面是疫情原因带来的物流运输问题,给原本准备大力拓展全球市场的OPPO也产生极大影响。
而在高端手机市场,OPPO Find X2并没有带来预期的效果,其探入的5000元价位市场,是华为、苹果的阵地,很难攻打。
在其发布4个月后,OPPO官方就宣布OPPO Find X2 Pro机型降价1000元至5999元。
据wise财经报道,由于该机定位高端,因此导致该机销量一直不佳,这或许是OPPO选择降价的原因。“在市区的店一天还能卖上几台,但在县城压根就没人买这么的贵手机。”一位OPPO线下经销商提到。
数年时间里,OPPO的渠道改制也是热议话题,原因也在于传统经销代理体系以及线下的蓝绿品牌形象,已经越来越不适合现有的手机市场竞争格局。
2020年,OPPO曾发起一场针对云南市场实地调研活动,并邀请了徐林在内的媒体和业内人士。这次调研,最终以一份简约版报告《你从网上看到的,也许是错的——OPPO区域渠道市场调研报告》(以下简称《报告》)在“楠爷”的知乎主页发出。
《报告》指出的问题主要在三点:
机海战术,型号过多引起经销商的不满。云南省代到底层经销商看法高度统一:“无法接受对资金占用和价补政策要求苛刻的机海战术,只能倒逼OPPO在产品端研发上发力,做精品。”
销服一体化的发展不健全。即销售和售后放在一起,过去OPPO线下疯狂开店,通过各个街道冠上OPPO的品牌名,割裂了消费者和服务,导致最终流量转化率比较低,门店的维护成本较高。
对用户的缺乏尊重。“云南死掉的经销商,都是一锤子买卖,对用户不尊重的。但凡手上有个几千用户,你也甭管他的用户都在用啥手机,他们都死不了。”
线下门店朝向精品化发展,也逼迫OPPO重塑线下门店形象。
一加对于OPPO的重要性在于,刘作虎本人的领导力,以及一加手机在高端市场的打法和经验。
从工作能力上看,刘作虎堪称一员悍将。从1998年入职OPPO,刘作虎历任开发部长、OPPO蓝光事业部总经理,在职期间曾将OPPO蓝光播放机打入美国高端播放机市场,并受到追捧。
2013年刘作虎离开OPPO之后,带领一加开拓海外高端市场,并让一加在印度、欧美市场取得成功。
OPPO召回刘作虎,也有意借助刘作虎的成功经验重新规划产品路线。
与OPPO不同,一加手机的优势体现在精简的产品路线,每年只会推出1-2个系列的手机,市场定位比较明确,只做高端,因此比较容易形成用户认知。
一加的品控做得也比较好,这源于一加不实行机海大战,从产品设计和供应链选择上都有更长的时间打磨。
这两点都可以顺承给OPPO,前者帮助整个OPPO调整产品思路,甚至开拓海外高端市场,后者可以提升用户口碑,维护消费者的关系。
不过一加和OPPO又不太一样,一加起步在高端,OPPO起步在中低端。
这也导致在消费者认知上,OPPO“厂妹机”的标签很难撕下,并因中低端打法在销售、渠道、经营思路上都形成了一套固有模式。因此,要将一加的优秀经验传达给OPPO,也并非短期可以实现。
不过对于OPPO而言,当下最重要的还是抓准市场的时机,从去年华为Mate40最后一次足量供货后,未来1-2年华为用户也将带来高端机市场的换机潮。
在此期间,树立高端品牌形象是不可或缺的,同时借由一加的加入,OPPO与一加、realme组建的手机品牌联盟,也可以集中力量对抗其他手机厂商。
如今的OPPO与一加,可谓是相互依存的关系,而一加能否帮助OPPO扳回一城,或许在不久后就将见到端倪。
