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4月18日晚上,看了场直播,一款新车的发布会直播。 全程下来,大写的尴尬。
全程固然槽点满满,但如果就吐槽而吐槽,很容易纯粹地发泄情绪,反而忽略了背后真正的问题。 真正的问题在于,新造车玩家,面对全新的新能源车型,还有新一代的消费者,该怎么把车卖出去?
其实这个问题不需要太多的思考,因为已经有人把成功的路给趟出来了。在新能源车这条赛道上,特斯拉的马斯克,手把手的教会了大家,该造一辆什么样的车,该怎么去卖车:
这个时代卖车,核心是自带流量,手段是优秀的议程设置能力。
议程设置理论是典型的新闻学理论。简单的说,就是新闻媒体决定不了你怎么想,但是能决定你想什么。也就是说,新闻媒体可以有选择让你看到他想让你看到的东西,从而影响你。
在传统汽油车的时代里,一款新车型的发布会,就像是一场婚礼,所有的条件在恋爱前都已经谈好,婚礼不过是一个形式,生活已经开始。而互联网时代的新能源车,新车型的发布会,更像是一场邂逅,究竟是一见钟情还是一面之交,就在这一两个小时内见分晓。
这场新车发布会,本质上是一场秀,你要在这短短的时间内,操弄议程,向你的目标消费者,展示你想让他们看到的东西,屏蔽不想让他们看到的东西,影响他们,让他们有下单的冲动。
新旧时代最大的区别就是是否自带流量,大众ID．4上市,宣发靠的是传统媒体的通稿,属于拿钱办事;而特斯拉新车上市,朋友圈锣鼓喧天,喜欢的不喜欢的,大家都是自来水,这就是区别。
无论产品是实至名归还是哗众取宠,对于议程设置来说,最起码要做到两点:
第一点,了解你的目标客户大概是谁,哪怕你不想讨好他们,也最起码不做让他们讨厌的事情。
了解目标客户是新车发布最基础的工作。对于极狐阿尔法S来说,华为自动驾驶加入是最大的亮点,真正愿意买单的人都是对前沿科技比较了解,愿意接受新东西,又具备一定购买力的中年人,在某种程度上跟蔚来、小鹏的客户群是有重叠的。
现在很多游戏的代言,都是找的Cosplay的大眼萌妹,因为目标客户是宅男,也有些尚在发挥余热的老游戏意想不到的找来了冯小刚做代言,不是钱多了烧的,而是这些老游戏现在就是一批怀旧的大叔在里面自娱自乐。极狐找来了王凯做代言,王凯的个人声誉和演技当然没问题,但是不知道产品方有没有想过,王凯的粉丝群体,跟愿意买单的消费者们,有交集么?
互联网时代卖车,如果还要靠明星来带流量,首先就失败了一半。
第二点,要想做到让目标客户群不讨厌,就今天的互联网环境来说,核心就是不要油腻。
因为2017年冯唐的一篇文章:《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》,让油腻成为网络热词。这个词很精准的描述了一些让人不快,但又很难说有什么大恶的行为或者现象。冯唐在这里面,说了中年油腻的两大表现,教育晚辈和追忆从前。
极狐的发布会,开场请来了三位大佬,声情并茂的阐述汽车行业的伟大意义。如果这是一个教育节目,那显然属于立意高远,主题升华。可你的目标客户,在大周末的晚上好不容易才找到能直播的网址,进去之后被你这么一大通教育,扯了大半个小时都没进主题。能坚持听下来的,估计已经全是圈里人,纯粹属于生活所迫了。
追忆从前也是个坑。这场产品会,安排了大领导回忆过去多么艰辛,还有工程师多么的辛苦。如果这是企业的年终总结,给自己员工加油打气也就罢了。问题是,你产品的好坏要由消费者做最终裁决,不是由你的辛苦程度来决定。北上广深的打工人,又有谁不辛苦呢?
这场发布会做的最好的,可能是称呼了,也说明确实是想要尽量做到平易近人。上台来演讲的各位大佬,用的基本上都是先生、女士这些称呼,有头衔也是博士,只是偶尔称呼的这个某某总,留了一些尾巴。
除了上面说的这些也不能真的算是问题的问题,这场发布会总体欠缺的,就是亲和力。
我们以前在贬低一个人的时候,会说狗肉上不了大席,反过来就是上得厅堂,而互联网时代,上得厅堂往往就意味着,不真诚。发布会上介绍产品时语调里的深情,标准普通话的朗诵音,时时刻刻的提醒你,台上的人,首先要做到的,是不能出错,不能让自己的领导和自己的同事不满意。至于屏幕前的你有没有被产品吸引到,那是另外一回事。
互联网时代,新能源车,老的汽车企业转型确实有困难,可能做不到像马斯克这样,那对自己的消费者真诚一些,少犯一些错误,至少会走得更远。
极狐阿尔法S总共发布了6款车型,最低配的525S,25．19万起。看到这个价格,我的第一反应是,这是谁啊,但凡有一粒花生米,也不至于喝成这样。大众ID．4,起步价都在20万以下。仔细看了一下配置,轴距2．92米,三元锂电,续航里程525公里起,属于中大型电动车,在一般电动车里面也是高配了,这个价格只能说不便宜,还说得过去。
大家非常关心的,搭配了包括激光雷达在内的自动驾驶系统的华为HI版,基础版价格为38．89万元,高阶版为42．99万元,从价格差来看,比阿尔法S的最高阶版本要高4．4和8．5万元。
这可能意味着华为自动驾驶系统的定价方式,目前主要还是收取一次性的费用,并没有计划采取年费的形式。根据华为自己的说法,这两款车预计要2021年底才能上市。这个价格对标蔚来,不能说贵,只能说没有惊喜。
至于前面的那4款车型,有没有激光雷达和华为的自动驾驶系统,北汽并没有给一个明确的说法,我个人倾向于没有。
传统汽车厂商在互联网时代卖新能源车,真的需要很长一段路要走。有时候我在想,这种发布会,为什么不外包给笑果文化这类的脱口秀娱乐公司呢,无论如何,也比一个平平常常的发布会,有意思的多。
总结下来就是,这是一场中规中矩的,传统汽车厂商的产品发布会。如果说有失望,可能是因为我们的期望太高。
作者:愚老头,在雪球设有同名专栏。
