文|智能相对论(aixdlun)
作者|佘凯文
无论是今年一季度的全球销量数据——Strategy Analytics发布全球智能手机出货量数据线上,Q1同比增长24%,达3．4亿部,创下2015年以来的最高增长。
还是前不久618的销售情况——据京东自营数据显示,仅京东单平台六大品牌今年智能手机出货量就达1114．18万部,较去年增长近50%。
这些似乎都在宣布,受“疫情”及“市场饱和”影响而持续低速增长甚至下滑的智能手机行业正在“回归正轨”,不过市场虽然还是那个市场,但玩家们却已大不相同。
后“华为”时代,谁在展露野心?
“想当年,金戈铁马,气吞万里如虎。”如果说这是辛弃疾心中向往的样子,那么在智能手机赛道,曾经的华为确实是做到了。
通讯设备全球第一、占据全球市场智能手机市场近20%、占据国内智能手机市场半壁江山．．．．．．然而短短几个月这些都成为过去。随着今年年初“华为砍单”的消息放出,至少8千万部的市场缺口开始被各大品牌虎视眈眈,凭谁问,廉颇老矣,尚能饭否?
要说最想也最“应该”补足这一市场的非“荣耀”莫属,毕竟这些市场也曾经属于过荣耀。从V40系列到前不久发布的50系列,荣耀的“野心”得到充分展现。还记得在V40发布会上赵明就表示“荣耀未来将走向中高端,打造属于荣耀的顶级旗舰手机。”而在50系列发布会上,赵明进一步提出“荣耀最主要的竞争对手就是苹果”。
只是目前来看,荣耀的理想与现实多少还是有些差距,据618京东销量数据,在六大品牌中,荣耀以55．8万台的出货量排名最后,市场占比5．01%。
以分价位端单品累计销量来看,荣耀也仅仅只有一款荣耀Play5T在1000-1500价格段占据第一。
没有了华为背书,荣耀如何卷土重来?好消息是,离开了华为,使荣耀在芯片方面没了束缚,虽然现阶段全球依然面临芯片的“结构性缺货”;但同时渠道及产品线不全的缺陷也开始暴露。怎么破局?荣耀表示下一步将先强化线下门店,然而这么想的也不止荣耀一家。
前不久,卢伟冰又为小米立下了新的Flag“要在乡镇开设10000家‘小米之家’授权店。”想当初雷军“三年1000家店”直到2020年末才锵锵实现,然而最近的半年小米如同“疯魔”,七千多家门店如雨后春笋不断开出,更夸张的就是年初的千店同开,对于华为留出的巨大市场,小米表现出了势在必得的劲头。
今年一季度小米以4900万部的出货量稳居国内品牌市场第一,较去年同期增长80%,618期间更是以总销售额破190亿,同比增长90%的成绩力压苹果成销量冠军,毫无疑问“后华为”时代,最大的受益人正是小米。但是小米能有这样的成绩也不是意料之外,且若是只看618的成绩,还有一个品牌更加值得“惊喜”。
realme一个“出口转内销”的品牌,自2019年“回国”以来一直“名声不显”,其实也无可厚非,毕竟面对全盛时期的华为,任何“后来者”都难以掀起太多浪花。但其实OPPO对于realme这个子品牌一直抱有很大期望。
2019年正值各大品牌抢占细分市场的白热化阶段,红米独立、vivo上线IQOO及OPPO“召回”realme,子品牌开道的方式总是没错的。像realme就是来帮助OPPO搅动中低端市场及原先并不擅长的线上市场。两年过后,realme交出了答卷,今年618京东数据显示,6月1日至18日全程的手机品牌销量,小米位列第一名,其次是苹果,第三正是销售破百万的realme。且今年Q1 realme手机销量近乎追平去年全年销量,同比增长463%。也是凭借realme意料之外的表现,使OPPO在今年Q1以11%的市场份额,跃居全球第四。
realme绝对是现阶段市场最大的黑马,与此同时其“野心”或许还不止如此。
进击的realme,身前还有大山
不知是有心还是无意,从最近的舆情风向来看,realme正“被”逐渐对标向小米。一如当年小米缠上华为。realme的信心来自何处?除了今年Q1的销量与618的成绩,还有几处地方显示出其与从前小米的相似之处。
首先是定位。realme定位于年轻人群的潮玩智能设备,当年小米在“饥饿营销”时代同样主要是定位年轻人群,而“亚文化”则是他们共同的靶点,当年小米积极将自己融入到A站、B站及暴走漫画等各种亚文化圈子,无论是网友恶搞宣传照还是后来的鬼畜“Are you ok”,小米的态度一直是独乐乐不如众乐乐。回到realme,游戏、二次元等方向肯定是不容错过的,从电竞手机到二次元产品经理,再到今年赛博朋克感爆棚的MV,确实成功吸引了大量年轻人眼球;
其次是“性价比”。众所周知,比价小米一直都没在怕,但在这方面realme做得更加“决绝”,去年V3 999元的起售价,直接将5G手机干到了千元以内。当然现阶段小米为了冲击高端,正有意避开性价比的话题或者说这一战略正被Redmi沿袭,而realme同样是站在小米“性价比”肩膀上的另一个品牌;
最后则是战略方向。从诞生起瞄准线上市场,到如今奋力打通线下环节,又或者在生态布局及海外市场方面,realme与小米的步调大部分时候都显得尤为一致。比如印度市场都是他们的最重要的前沿阵地,数据显示2021年Q1小米是在印度市场占比26%是市场第一品牌,而realme占比11%排名第四。又比如欧洲市场都是他们的下一步,数据显示,去年第四季在欧洲市场实现了420%的同比增长。在俄罗斯、希腊、捷克等国占据出货量前五。而小米则牢牢占据整个欧洲市场21%的份额排名第二,而他们站稳欧洲市场的原因同样类似,都是依靠运行速度、续航能力、价格以及拍照功能等方面的优势。
无论如何,也不管小米愿不愿意,反正现阶段realme是铁了心将小米视为最大的竞争对手,但是要越过小米这座大山,realme可能还有点“嫩”。
第一,品牌定调只靠“性价比”还远远不够。当前“性价比”早已不是小米的slogan,雷军今年甚至在微博提问,“如果小米发布一款万元的高端手机,你会买吗?”而性价比的大旗则交给了“Redmi”。再看realme,其产品线布局方面还是略显单一,虽然有Q、V、GT、X四个系列产品,但价格方面Q、V、X都是指向千元市场,即便realme一直强调自己并非“简配价格战”,而是基于“性能+功能的越级”,但低价的“标签”一旦种下就不是那么好拔除的,如小米撕去标签一样用来多少年。此外,诚然realme能取得这些成绩肯定价格因素是主导,可在全市场都在上探高端市场时,realme能不能做到,甚至会不会与OPPO乃至一加形成冲突,这些还都是问题。
第二,智能手机产品越来越离不开生态布局的支持,在这方面不止是realme,包括OPPO与小米的差距也不是一点。众所周知,现阶段小米拥有最为庞大的“硬件生态”,哪怕是此前的华为在这方面也无法与小米匹敌,甚至Redmi在生态上的布局也远超realme。虽然realme也在积极追赶,像今年升级了AloT战略,从1+4+N升级到1+5+T。但显然依旧不够,其实OPPO在这方面本就慢了一步,对于AIoT赛道的布局就像是“等水开了再下饺子”,然而别人将水煮沸哪还有你下饺子的地方?想要后来居上,realme还得拿出更多的果敢。
第三则是市场教育。智能手机产品还需要市场教育?显然不需要,但品牌需要。从品牌认知层面来说realme还任重道远。想必这也是今年realme表示将继续深化渠道的原因所在,据realme计划今年将实现线下售点翻三倍达到8万家。realme一直将目光锁定在年轻人群,原因是相关数据显示,2020年中国消费主体人口中,35岁以下人员占比近半。特别是随着90后个性化消费群体的兴起,捕捉Z 世代群体的喜好,似乎是一个不错的方向。
所以,可以看见realme在定位“潮玩”方面一直不遗余力,比如代言人选择方面前有杨紫后是杨幂,又比如从产品设计到功能配置,这一点也确实让realme斩获了不少国际奖项,然而尴尬的是伴随“老年机”这个搜索词条,同样会出现realme。比如知乎上一篇《2021年哪一款手机适合买给爸爸妈妈?》的文章中,大量realme机型排列其中,一方面这确实也是市场对于realme的一定认可,另一方面这也与realme自身定位差距太远。而据有关机构调查显示,95人群最喜爱的手机品牌第一是苹果占比35%,其次是荣耀占比19%,华为第三11．8%,显然realme距离真正被年轻人认同还有些距离。
另外,在今年618战场虽然看起来小米与realme分列一、三位,但体量上的差距依旧是“鸿沟”,数据显示,今年小米618期间出货量达到383．3万台,其中Redmi出货262．2万台,而OPPO三大品牌即OPPO+realme+一加,总出货量才133．9万台,还不及一个Redmi。所以说有理想是好事,但现阶段就将目光放至小米多少有些“好高骛远”,realme还是先过Redmi这关更现实。
总结
按照目前的趋势,realme成为今年国内手机市场最大的“搅局者”想必是毫无疑问的,但想要短时间内做到与小米比肩还是难度太大,至于网上盛传的“真米新格局”论调,或许还为时尚早。
