撰文 | 冷泽林
7月29日,是华为P50发布的日子。想到这很有可能是华为发布的最后一代旗舰手机,不免让人觉得悲壮。因为仅仅两年前,市场还是另一番景象,从当时小米的凄惨就能看出华为有多强大。
“小米几乎已经用尽了所有的手段,还是打不过华为,那差不多已经是在做最后的搏斗,不行就可能彻底沦为二线品牌,成为下一个魅族。”如今回忆起雷军在2019年初的发布会上说出那句“生死看淡,不服就干”,一位小米工号前三十的员工这样向光子星球解读。
2019年1月10日,小米开盘后股价一度跌超8%,最终下跌3．58%,以9．97港元/股收盘,小米集团股价跌破10港元,市值较前一年七月最高4800亿港元缩水近一半。
与雷军上市前声称让投资人赚一倍的豪言壮志相对的是,同日独立品牌红米Redmi发布会现场,雷军在PPT上打出上述八个大字。伴随着现场此起彼伏的欢呼声,雷军说“友商急了”。
究竟是友商急了,还是小米急了呢?数据或许能说明一些问题。
2016年的小米遭遇“滑铁卢”销量大滑坡,2017年雷军亲自上阵指挥,是年销量破九千万,同比增长74%。不过好景不长,在2018年初高光后,小米增速一路走低,四季度销量更是同比大降34．9%。而华为凭借P20和Mate20系列提升品牌认知,销量保持稳步上升。从上图可以看出,小米的增长曲线一路向下直到出现负增长,而华为正好相反,一路向上越来越猛。
除了小米自身销量再次出现下跌以外,整个手机市场也并不乐观,开始由增量市场转为存量市场。
根据Canalys数据统计,2016年是全球智能手机出货量的顶点,2017年全球手机出货量出现首次下跌,2018年更是大跌4．1%。全球市场增量不足,国内市场反应尤为激烈,2018年中国市场全年出货量3．96亿台,同比大跌超14%,倒回2014年前的水平。华为以27%的份额名列第一,与OV形成三足鼎立之势。
华为双品牌战略逐渐成熟,小米和红米却难以甩掉性价比的标签。在没有增量的情况下,各家竞争陷入零和博弈,当时的小米,市场份额正在一步步被华为蚕食。
在这样的情况下,小米开始寻找盟友。2019年8月,小米联合OPPO和vivo正式宣布成立“互传联盟”,用以解决安卓用户跨品牌文件互传的限制。除了苹果不属于安卓生态,国内销量前五的厂商唯独只有华为被排除在外,其中意味不言而喻。
不过华为的势头并不会因为这样的举措被压制,如期成为2019年国内唯一一家市场份额大涨的手机厂商。反观小米,双品牌战略打磨不够成熟,Redmi K20 Pro与小米9左右手互博,备货不够充分,使得骁龙855首发优势荡然无存。
这不免反应出小米所面临的问题,在手机市场停止增长的情况下,性价比的故事显然难以再讲下去了。
同时自上市后,小米股价在一段时间内出现“怪相”,无论业绩是否增长,财报一出股价即跌。不仅是投资人不信任,公司高管也似乎缺少信心,在2019年8月时任小米总裁林斌连续三日低位抛售股票,共计4130．72万股。
“斌总可能一方面是手中确实没有现金,想套现买点房产,另一方面害怕小米股价跌到快没了,最后自己什么也没捞到,先落袋为安。”一位在林斌身边工作的人士告诉光子星球。
事后林斌发文称,对小米的未来充满信心并承诺12个月内不再减持。没想到,一年之约刚过林斌再次出售3．5亿股小米股票,套现近10亿美元。
雷军此时的处境正应了那句诗,时来天地皆同力,运去英雄不自由。在很多人看来,小米这家公司走向没落几乎已经无可避免,最终只会沦为一家卖手机周边硬件的公司。
而此时的华为手机正在逐步登顶,一步步将国产手机同行以及苹果和三星拉下马,开始向出货量第一迈进,其势头无可阻挡。
“当时我们很多同事都在感叹雷总命苦,少年成名却被后起的BAT盖过风头,好不容易做了小米成为有望突破千亿美金的公司,结果遇上了始终无法逾越的华为。当几位联合创始人陆续套现退出,很多早期核心员工也都干不动拿钱走人了,只有雷总还在一线打拼,只为了求得一席生存之地。”上述工号前三十的小米员工说。
华为“缺货”与小米放量
疫情的出现,再一次打乱了小米的阵脚。原本小米在很早前就决定在春节过后的2月初召开盛大的线下手机发布会,但是由于疫情出现,小米内部经过多次讨论,最终到了2月4日才决定将发布会改为线上形式,时间定在了2月13日。
就在外界以为小米即将一路下跌的时候,大洋彼岸针对华为的政策也在一步步收紧,华为的缺芯问题正在被放大。华为的缺货,将全球智能手机市场由存量市场再次转向一个短期的增量市场,这一次小米抓住了机会。
2020年,对于雷军来说是重要的一年,不仅是小米成立十周年,也是小米冲击高端品牌的重要一年,这一年也成了华为和小米命运转折的十字路口。
从年初的米10开始,小米旗舰机正式站上3000元的舞台,小米Pro发售价上探至4999～5999元。下半年,小米十周年之际,雷军又发布小米10至尊纪念版,发售价5299～6999元。加上年底发布的小米11,这一年小米所有机型在定价上实现高端,小米品牌也正式系统性进军高端市场。
今年春季发布会,发布的小米11 Pro/Ultra同样延续高端定位,更是以“安卓机皇”和“安卓之光”自称。同时小米MIX系列在沉寂两年后也迎来新成员,首款折叠屏手机MIX FOLD,定价更是突破万元。
大哥在前冲锋,卢伟冰带领的Redmi也并未闲着,相继发布多款手机补齐小米高端化后余下的中低端市场。
小米机型全面开花的同时,华为手机却面临着缺货、推迟上市的问题。在光子星球线下走访中发现,华为中高端机型P40系列已经停产,在售的为Mate 40、Mate 40 Pro、Mate 40RS保时捷设计及折叠屏系列,而其中也仅有少数机型有现货。
某家华为店销售人员告诉光子星球,目前门店Mate 40 Pro 8+128 5G款和新出的4G款能立即拿到,其他机型则需调货。当然即使有货,你也愿意等,想要原价拿到手机也不太可能,上市近一年的Mate 40系列,如今需要加价400-700元不等。
即使爱国情绪高涨,但消费者是否愿意拿出真金白银购买“过时”机型,仍要打上一个问号。
高端缺货、溢价严重,中低端系列nova也面临着机型不全的困境,而中低端市场恰好又是小米的主场。一从业人员告诉光子星球“在中低端手机市场,小米产品竞争力非常强,远超华为OV”。
据华为消费者BG CEO余承东微博消息,本该于3月发布的华为新机型P50终于在7月底迎来正式发布。
或许此前控制Mate 40和P40系列供货量之举也是为P50腾出芯片,但如果P50在价格和现货数量上步Mate 40系列后尘,或许竞争力也会大打折扣。
一位华为海外市场营销经理向光子星球解释,华为此举实则是控制手机流速的一种方法,现阶段主要目标是让消费者看到华为还在卖手机。在缺少5G手机的情况下,需要渠道伙伴控制出货量及速度,无法根据市场供需调节。
注:数据源于Canalys,2020Q4华为跌出前五,暂无数据
随着华为控制“流量”、卖出荣耀,一增一减之间在2020年四季度全球出货量中,华为跌出前五,以小米为首的国产手机厂商同比大涨,小米则顺利挤进前三。华为如涓涓细流,不求涌进,但求存在;小米如开闸放水,只求勇猛,不管是否泥沙俱下。
近期小米手机也问题频出,小米11出现大范围主板损坏情况,几乎在雷军的每条微博下,都有大量小米11用户投诉。
他们刚买不久的小米11出现黑屏、死机重启、资料丢失、WIFI无法连接等问题。同时,我们在黑猫投诉上搜索“小米11”共有7550条结果,其中大多也与主板相关。
据用户反应,经线下售后网点检测,结果为主板烧坏。有部分用户被要求自费更换主板,另一部分得到维修或者换机的用户在使用后仍然遇到相似情况,甚至有用户已经是第二次维修。
在这之前,小米引以为傲的MIUI系统也出现问题,B站一则名为“小米高端之路的最大障碍——MIUI”的视频获得超250万播放量,引发大量小米用户吐槽,遭遇到系统卡顿、反应慢等问题。
换作以前,出现如此频繁的质量问题,将直接影响到手机销量,小米或将再次遭遇“滑铁卢”,但目前看来,这一切却并未阻碍小米起飞,前不久其直接超越苹果晋升为仅次于三星的全球第二大手机厂商。
