按照惯例,一般将600美元以上价位段,视为高端手机市场入场门槛。而国内对“高端手机”的定义,则大多指4000元人民币以上的产品。可以发现,自去年以来,各大手机厂商的旗舰机正变得越来越贵,向高端机市场发起了进攻。
小米发布了小米11、小米11Pro等多款高端机型;荣耀Magic3系列则有荣耀Magic3、荣耀Magic3Pro、以及荣耀Magic3 至臻版三款机型。OPPO新旗舰Find X3 Pro 5499元起、vivo X60 Pro+ 5998元起．．．．．．
随着华为遭遇芯片断供等多方危机,手机市场份额逐渐下滑,“华米OV”的格局即将变成“荣米OV”,而空出的高端机市场也引发了国内手机厂商更加激烈的酣战,但争夺高端机市场并不仅仅意味着涨价就够了。最重要的是,这些站在高端机起跑点的选手们真的准备好了吗?
同质化的高配≠高端
荣米OV的高端产品路线目前已经比较清晰:荣耀为了撑起高端机的门面,推出了对标华为Mate、P系列的Magic ,小米主要依靠数字系列和MIX系列,OPPO主推Find和Reno系列;vivo则主推Nex、X和S系列。
从各大手机厂商的选择来看,为了冲击高端机市场,普遍的选择是:硬件堆料。
比如在核心配置上,发布较早的几款旗舰机普遍采用最新的高通骁龙芯片,而最新发布的小米MIX4与荣耀Magic 3系列均搭载了高通骁龙888 Plus芯片;亦或者影像方面,vivo X60 Pro+搭载了蔡司的镜头、OPPO旗下的一加9 Pro定制了索尼IMX789并与哈苏联合调校、小米11 Ultra则首发了三星的GN2传感器。
但是想到这里不禁要打个问号:高端就等于高配吗?怎样打造高端机才是正确的呢?
首先必须说明的是,高端源于对比,意味着层次感,如果手机不分层次,也没有所谓高中低端之分了。也就是说,高配是高端的必要条件,但不是高端的充分条件,高端机市场的蛋糕就那么大,所有人都要抢,依靠同质化的高配并不能做到“高端化”。
其次,作为消费电子,产品实力仍然是一切的根基。做好产品绝对是进入高端机市场的第一道门槛,决不能刚一进门就摔跟头,很容易爬不起来。
2016年三星电池门事件的爆发想必仍历历在目,结果把三星在中国的市场也给炸没了。时隔五年,如今也很难召回中国消费者的信任。
对比如今市场局面,如果急于高端化的话,也很容易犯基本错误。今天来看,在这个问题上第一个犯错的是小米,可以说是意料之中,情理之外。
据连线Insight了解,今年4月便有诸多用户反馈小米11 WiFi和热点打不开等问题。然而直至8月,小米才官方出面回应小米11存在故障问题。
一方面,low、低端、发烫、掉价,这些都是小米此前难以摆脱不掉的标签,雷军曾在2020年11月的亚布力中国企业家论坛上表示,“干了十年,大家觉得小米还是中低端,我挺郁闷的。”因此,小米在高端机领域出现“大跃进”也算意料之中。
但另一方面,小米对于用户的态度似乎也发生了变化。米粉被曾经的小米高管王嵋称为“屌丝”,如今手机出问题之后,小米迟迟不给出统一售后处理方案的态度,似乎与以前的小米文化也相去甚远,这就是情理之外了。
如何越过高端化“围墙”?
从硬件维度来看,其实国内手机厂商除了华为外,基本处于同一起跑线上。智能机国内供应链相对比较成熟,至于芯片、影像等核心零件差距并不是特别大,手机厂商做的更多的是供应链的协同以及最终成品与消费者需求的适配。用一句话总结就是,产品同质化的原因是供应商的同质化。
对比苹果和华为,苹果最早做的是个人电脑,对高端智能硬件比较熟悉。因此,苹果在手机硬件上具备的优势很难超越。而华为最早做的是通信设备,也是从手机的核心功能零部件起家,这些都是目前的国内手机厂商很难跨越的。
当然,各家也都在硬件上努力。比如在芯片上,小米曾自研芯片,不过之前澎湃S1芯片高开低走,传说中的澎湃S2无疾而终;OPPO在芯片上的布局方式也是以自研为主,“马里亚纳计划”作为OPPO内部的单独项目秘密投入。
如果对硬件竞争力细分的话,高端的智能手机是工业设计+技术+产业导向。除了核心零部件,更要在工业设计,供应链管理等方面努力,比如华为保时捷版就是例子,出色的工业设计带来了用户的追捧;而苹果拥有的则是供应链话语权。
本质上来说,手机的高端化对于用户来说只是一种感觉。其实,如今在高端领域,硬件上的差距用户的感知并不强烈,这已经不是影响用户选择的首要因素。除了所谓的发烧友比较关注参数对比,用户在实际体验上,并不会感受到太明显的差别。
而且,短期来看,想要在硬件上甩开其他手机厂商并不现实,追上苹果以及昔日的华为也非常艰难。那么差距体现在何处?或许打造高端机更多的应该从操作系统等软件基础架构入手,这是用户最直观感受到的。
小米能够在智能机市场早期突围而出,就是在山寨机产品性能普遍较差的情况下,没有推出任何手机,反而先做了手机的交互MIUI,以MIUI实现了更优秀的用户体验,赢得了早期米粉。
定制安卓系统至少还是厂商可以掌控的,如何提升系统的丝滑、流畅度,提升软件响应速率、安全等级,减少资源占用率高以及兼容性问题,做好与最新硬件的适配,或许是如今手机厂商更应该聚焦的地方。
如果手机厂商能加大人才及创新投入,把系统软件生态做到极致,或者能对现有的安卓系统优化并达到苹果IOS的流畅水平,必然可以收获一大波忠实用户,逐渐打造出品牌文化以及品牌价值,拥有产品的溢价权以及定价权。
从“舍命狂奔”到“保命狂奔”
为什么厂商如此急切的迈出高端化的步伐呢?
因素很多,比如随着技术更新换代,零件成本一直在上涨,逼迫手机厂商不断提高价格。像旗舰级版本不可能按性价比的方式来做手机,即便做到了性价比用户可能也并不认可。因此,像小米从前还提硬件毛利不超5%,现在很少提这个说法了。
从新兴年轻消费群体的消费观来看,已经从老一辈人的“处处省”进化为“该省的地方必须尽力省,该花的地方必须花到位”。从之前“卖肾买苹果”的新闻就可以发现,手机必然是年轻人最需要花到位的产品。因此,高端机将是未来的主要战场,继续争夺中低端市场已经失去了意义。
当然,还有一个原因是换机周期拉长。本身手机市场已经变成一片红海,争夺激烈,换机周期的变化让中低端机市场更加看不到希望。如果说以前还可以薄利多销,那么现在只能通过高端机的高利润抵消换机周期变长之后的利润流失问题,避免中低端价格战的陷阱。
从更隐性原因来看,或许是因为手机行业到了又一次决定生死存亡的改换赛道关键时刻。
消费电子一直是个“速生速死”的品类,一般消费电子的生命周期大概只有10年,比如,我们熟知的MP3、傻瓜数码相机、磁带随身听 。智能手机也属于消费电子,名称至今虽并未有太大变化,但其生命周期同样也会随着赛道的转换而嬗变,只不过相比其他品类可能要稍长。
随着1983年第一代模拟通信手机的诞生,摩托罗拉成为了这一领域的霸主,这一阶段的手机只能实现语音业务,无法提供丰富多彩的增值业务;在相隔12年之后的1995年,数字通信手机出现,摩托罗拉因抱死模拟网络而地位下滑,诺基亚、爱立信等厂商后来居上。
同样在间隔12年之后的2007年,“手机”这一概念再次被赋予了新的意义。只不过这一次不是通信技术的进步,而是人机交互方式的变革。智能机的出现让苹果立在了时代的潮头并延续至今。
如今据上一次手机的换道已相隔14年,智能机已经进入波澜不惊的微创新时代,在点滴的量变之下,谁也不知道下一次的质变什么时候会扑面而来。5G?折叠屏?我们难以预测下一次换道的标志,但人们或许不会等太远了。
国内手机厂商也到了该着急的时刻,有效的做法就是广积粮、高筑墙。通过高端机市场获得足够的利润来支撑研发,用以追逐手机下一次质变的到来。
写在最后:
如果一开始从低端产品做起,将来再想走高端还是比较困难的。实际上,国内手机厂商的高端机难度,丝毫不亚于当初从廉价山寨走向手机品牌。他们虽在早期的野蛮生长中活了下来,但也为其高端化埋下了不少隐患。
小米走向高端的一个阻碍是曾经的性价比路线,另一个就是早期米粉。在小米的高端化转变中如果伤害到米粉,这群米粉很容易由爱生恨,直接粉转黑,给小米的影响将是难以想象的。小米11事件中我们已经看到了他们的威力,雷军在发布会给小米1用户送上1999元红包也算是一个补救措施。
对于OV来说,一个阻碍是发力技术研发较晚。早期的OV痴迷于做营销与铺渠道,虽然迅速占领了市场,但营销投入一分便意味着投入研发少一分。如今虽然也在慢慢赶上,但相比对手还是有点晚。
另一个阻碍则是“高价低配”、“厂妹机”、“厂弟机”等品牌负面印象。在这一块,vivo可能打算再次发挥营销优势,去海外给品牌镀金。在2020年10月,vivo宣布成为2020和2024两届欧洲杯的全球官方合作伙伴。积极参与国际顶尖体育赛事的合作确实有利于品牌形象的改变。
对于荣耀来说,刚刚脱离华为的它既要学会独立,又要匆匆步入高端化战场,任务还是比较沉重的。不过至少摆脱了被美国制裁的厄运,同时,华为也会给荣耀留下不少做高端机的经验。
其实从用户的角度来看,华为与荣耀毕竟曾是一体,如今在用户认知层面上仍然存在品牌联系。这可能意味着在荣耀进军高端市场的过程中,相较其他品牌会有更多的机会。
Canalys移动市场研究业务副总裁Nicole Peng曾言:“对于华为在中国的竞争对手来说,入门级5G市场只是‘低垂的果实’。而真正的战场是在高端领域。”
如今已经到了亮刺刀的时候了。
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