作者:龚进辉
realme再次技惊四座。CounterPoint最新报告显示,今年Q2,realme出货量同比增长135%,首次跻身全球第六,成为全球第四大中国手机品牌。“OV真米”新格局已然形成,代表realme正成为行业巨头真正的挑战者。
realme从全球第七到全球第六,别看只上升一个名次,背后的含金量却非常高。要知道,头部玩家个个都是狠角色,彼此你追我赶、互不相让,比赶超41个中小玩家要难得多。但realme做到了,加上上个月喜提3年出货量突破1亿台的佳绩,其正以惊人的成长速度强势越级。
那么问题来了,在一片红海的手机市场,后来者realme凭什么跻身全球第六?未来能否再更进一步?
深耕新兴市场、突破成熟市场
无论是首次跻身全球第六还是3年出货量破亿,放在手机行业都是十分耀眼的成绩,realme不愧是最强黑马。没有对比就没有伤害,从0到1亿台,三星、华为、OPPO、vivo、苹果、小米分别用了73个月、62个月、57个月、55个月、44个月、41个月,而realme仅用37个月,这一年轻品牌的成长速度令人感到惊喜。
(realme用时37个月成为行业最快达成1亿销量的智能手机品牌)
对了,realme成立伊始,手机行业已是一片红海,且全球出货量趋于下滑,其能在这一不利的大背景下逆势崛起实属不易,含金量更高。realme成长速度之所以比行业巨头还要猛,从市场角度来看,主要得益于深耕新兴市场,并在成熟市场取得突破,前者代表是印度,后者代表是中国、欧洲,并且保持了惊人的速度。
先说印度
realme首站选择印度,原因在于realme创始人李炳忠的精准战略判断。印度市场是一个新兴市场,市场不够成熟,大量用户的需求还没有得到满足,有望成为其第一个粮仓。事实证明,realme的战略判断极其准确,2018年8月,realme带来成立后的首款产品——realme 2,首销5分钟销量突破20万台,2个月后的Diwali节(印度重要节日)期间,realme销量超过200万台。
2018年Q4,realme在印度手机市场份额从nobody爬升至第四,在印度小有所成,不仅给团队吃下一颗定心丸,也为进军东南亚市场奠定坚实基础。当然,枯燥的数据并不足以还原realme在印度市场破局的惊心动魄,与小米贴身肉搏,或许能带你了解它是如何上演势如破竹的精彩戏码。
2018年的印度市场,主要由小米、三星等巨头把持,谁也没料到刚刚诞生的realme将来会成为搅动市场格局的一条鲶鱼。它一成立便向小米发起冲击,快速晋升为主流玩家,不断缩小与小米的差距。根据Canalys数据,2021年Q2,realme在印度市场以销量同比增幅181%,排名第四,市场份额攀升至15%。
尽管小米并未公开把realme视为对手,但双方接连暗中较劲,realme展现出惊人的杀伤力让小米不得不防。一是6400万像素四摄手机全球首发之争,为了抢占GW1 6400万像素传感器的全球首发,小米比realme早一天发布“PPT手机”,而后者在印度市场率先带来实打实的真机体验。
二是小米强行蹭“GT”热度,今年realme推出的真我GT系列在国内外市场大受欢迎,这让小米分外眼红。今年7月,小米子品牌POCO在印度市场推出新品F3 GT,赤裸裸蹭“GT”热度。不可否认,当下realme与小米仍有一定差距,但后者三番两次与realme针锋相对,代表realme已成为小米不可忽视的劲敌。
再说中国
鉴于中国是全球最大单一的手机市场,谁都无法拒绝,竞争再激烈,realme也要想方设法分一杯羹。因此,你会看到,2019年5月,realme杀回国内市场,与华米OV正面交锋并不怯场,迅速站稳脚跟。2020年,realme 在逆境之下越战越勇,Q4销量同比猛增428%、5G手机出货量位居TOP5,成为主流玩家之一。
起势后的realme拥有更大野心,将2021年定义为在中国市场的爆发元年,预示着将在中国大本营大干一场。它果然不负众望,陆续带来真我GT、真我GT Neo、Q3系列等多款爆品,并在618一役中出尽风头:销量突破100万台,成为比肩小米的新晋线上巨头。根据Strategy Analtyics数据,2021年上半年,realme在中国市场增速高达175%,增速第一。
(2021年上半年中国智能手机市场 realme以环比增长175%取得中国市场增速第一)
话说,在快速变化的国内市场,看多了倒下或被边缘化的玩家,就会明白那些活下来且高速成长的玩家才是王者、真英雄。realme做到了,实力演绎后生可畏。当然,中国是一个不能快速攻破的市场,需要打持久战,而realme的潜力尚未完全发挥未来,未来大有可为。
可以预见的是,随着realme在中国这一成熟市场不断取得突破,将助力其在全球市场攻城略地,排名仍有上升的可能。
团队战斗力强、商业模式能打
realme在全球市场表现抢眼,归根结底是团队的功劳,这个年轻的团队不仅懂年轻人,为年轻人带来高品质、高性价比的产品,还坚定执行一种高效且可行的商业模式,支撑公司行稳致远。
realme团队成员平均年龄只有29岁,这在整个手机行业绝无仅有,年轻人更懂年轻人,相信年轻人,相信未来,realme CEO李炳忠是这么说的,也是这么做的。他表示,realme注重设计,同样注重消费者体验的,坚持为年轻人打造“敢越级”的产品。
因此,尽管realme率先从中低端市场切入,却也在产品品质上下足功夫,持续打造在同价位段内更有惊喜感的产品。其创新之道是将最先进的技术或硬件下放到更低价位产品中,在产品上很敢用料,成为业内第一个发布千元价位段5G产品的玩家,也是全球首个推出搭载6400万像素手机的品牌。同时,realme带来个性化的潮流设计,不仅深受年轻人喜爱,还引领手机行业的设计风向。
realme最新发布的真我GT Neo2,采用了黑薄荷机能美学设计,行业饱和度最高的荧光绿与极致黑撞色设计,缎面AG玻璃与亮面玻璃组合,在一个后盖上,呈现出两种色彩的对立统一,及两种手感的调和,在同级别市场中极具创意,独树一帜。而骁龙870、首创的金刚石冰芯散热系统、5000mAh大电池、65W智慧闪充、三星E4发光材料的行业顶级直屏等组合,带来了同级别产品中的顶级性能。首销2399元起的价格,让真我GT Neo2同价格段几乎没有对手。
在产品之外,realme的营销策略也积极融入年轻人,比如签约杨幂为品牌代言人、玩转IP营销等。此外,realme打造“realme潮玩校园联盟”、举办壁纸设计大赛和摄影大赛,已成为中国年轻人首选品牌。其还不断强化全球粉丝社区运营,在这个家园里坚定与年轻人在一起,拥抱多元文化,与年轻人共同进步、相互成就。
不难看出,realme爆款频出并非偶然,背后是研发、产品和营销全方位的严密布阵。不过,这只是冰山上的部分,冰山下的部分才是realme快速崛起的底层商业逻辑,这也是其破局的核心秘诀。李炳忠认为,要给年轻人提供可以负担价格的产品,必须提高公司多个方面运营效率,采用轻资产运营模式,注重电商渠道的运营,除了产品,其他努力降低成本让利给用户。
当然,再精妙的商业模式也需要团队去推进,别看realme团队非常年轻,但战斗力不容小觑,他们对品牌理念和企业文化等认同感比较高,团队非常扁平化,决策链比较短,这是realme能够轻资产运营、快速打开市场的重要因素。其中,realme品牌理念对团队突破自我产生深远影响。
成立3年来,realme一直坚持“敢越级”的品牌态度。原因很简单,作为手机行业的后浪,realme一诞生就面临高水平的竞争,除了需要勇气之外,也需要态度,而realme立志成为行业挑战者、颠覆者,必须要有一个非常“敢”的心态,才能打破行业现有格局,告诉世人改变世界不讲先来后到、论资排辈。
在这一强大信念的支撑下,realme打造的每款产品、进入每个市场,都生动诠释“敢越级”的品牌理念,才会在全球市场迎来大丰收,越走越稳健、越活越健康。截至目前,realme已成功进入全球5大洲61个市场,并在18个市场挺进前五。其中,realme在菲律宾、孟加拉国等国位居第一。
在我看来,realme首度晋升全球第四大中国手机品牌,传递出两个信号:一、手机行业从来就不是铁板一块,行业丛林法则是不进则退,只要直面竞争、突破自我,即便是后来者也有破局的可能,甚至重塑市场格局;二、中国内战愈演愈烈,全球前10中,国内厂商占8席,基本上演变为中国内战,已形成“OV真米”新格局,谁都想更进一步,次一点要保住现有地盘,预示着头部玩家竞争加剧在所难免。
事实上,realme跻身全球第六,既是对自身践行“敢越级”精神的奖赏,也是面向未来的新起点。随着realme在新兴市场、成熟市场取得更大成就,其排名有望进一步上升,进入响当当的全球前五行列只是时间问题。而realme已做好充足准备,且毫不掩饰自己更大的野心。
李炳忠在全员信中直言,1亿台还不够,他希望到2022年底,手机再增加1亿台销量,2023年一年内再实现1亿台销量。一年卖出1亿台,这几乎是历史上手机销量的天花板,意味着需要冲击行业巨头,从它们手中抢食,这并非易事。尽管对手个个都不好对付,但realme对接下来的战斗充满期待,未来更精彩!