小米集团生死之战 穿越低谷几多胜算?

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12年一轮回,12年一重生!

作者:赤耳

编辑:王宇

风品:司廷

来源:铑财——铑财研究院

如果用一句话形容小米,那就是“价格厚道,功能实用,感动人心”。

然如今的小米,却陷入营利双滑困境,是一时盘整还是颓势初现?

01

首次营利连降三季

三大业务全线下滑

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12月5日,小米集团股价大涨13.64%,创下近半年新高。截止12月5日的5个交易日,累计上涨23.13%。另一厢,同期港股通却逢高抛售,累计减持9205.52万股;近20个交易日累计减持18092.03万股。

一涨一减间,市场不乏观望之态。12月6日,小米集团股价收跌。7日再降5.3%,收于10.68港元,相比开年的18.26港元,累计缩水超四成。相较16.6港元的发行价,亦下降三成。

分化之态,或与最新成绩单不无关系。

2022年11月23日,小米发布Q3财报:营收705亿元,同比下滑9.7%;继今年一季度,再次录得单季净亏14.74亿元,经调整净利21亿元,同比下滑59.1%。

一石千层浪。要知道,这已是小米上市以来首次连续三季度营收、净利同比双滑。

小米方面解释称,主因宏观环境的变化影响了市场需求。

细观三大板块:智能手机、生活消费品、互联网服务,亦各有烦恼。

营收占比近60%的智能手机业务,下滑最为明显:收入425亿元,同比减少11.1%;这也是“拖累”上述业绩的最大原因。

第二大业务同样不如人意, IoT与生活消费产品收入191亿元,同比减少8.6%;原因是受通货膨胀等因素影响,需求减弱。占据收入大头的智能电视及笔记本电脑业务,出现较大下滑。因核心零部件价格下降,导致小米智能电视的ASP出现下滑。

互联网服务收入为71亿元,同比减少3.7%;其他业务收入18亿元,同比减少6.6%。主要由于金融科技及广告业务收入减少导致。

无需赘言,一个个飘绿数据尽透寒意,小米当下日子不好过,尤其是基本盘智能手机。

整体毛利率从去年同期的18.3%降到16.6%,主要即受智能手机毛利率下滑影响,从12.8降到8.9%。

通观所有业务中,智能大家电业务(空调、冰箱、洗衣机),反而成了亮点存在,收入同比增超70%。其中,空调产品出货量增超70%、超100万台,冰箱产品出货量超34万台,同比增超150%。第三季IoT与生活消费产品业务毛利率13.5%,同比上升1.9个百分点。

然而,如横向对比,上述毛利率水平就不够看了,同期飞科电器、老板电器毛利率超50%,格力、美的和海信毛利率也超20%。

电话会议上,小米集团总裁王翔表示,未来小米会更关注高端产品,包括智能大家电的白电高端机,做到更高ASP,在IoT与生活消费产品业务上,小米未来的突围路径依然是做高端产品,冲击高端市场。

02

出货量、市占率、ASP下滑

高端化承压 生死之战靠啥破局?

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事实上,对于营利双滑,业内人士并没感到多少意外:

一方面,中国智能手机市场仍处下行态势。另一面,新能源车市竞争逐渐白热化,而小米声势浩大的造车业务仍处前期烧钱阶段,尚未带来任何形式收入。

IDC数据显示,自2017年起,智能手机销量逐年萎缩,过去5年平均降幅达7.8%。其间,2021年5G概念一度挽回些市场颓势,同比微增1.1%,但2022年就上演了“大跳水”——前两季出货量同比分别下滑14.1%、14%,为历史最大季度跌幅。

另据Canalys统计数据,2022年第三季中国智能手机市场出货量7000万台,同比下跌11%,领跌全球主要市场。对应收入也从478亿元滑至425亿元。

行业如此寒意,小米自然难独善其身。

2020年,是小米智能手机冲击高端市场的开局年,当年2月,被称“小米十年之作”的小米10发布,成为高端破局先锋。2021年12月,小米12系列发布会现场,雷军斗志昂扬地提出两个小目标:三年内小米手机销量登顶全球第一;小米正式对标苹果,在未来一段时间里一步一步超越苹果。

2022年春节后,小米内部第一个重要会议就是关于集团战略的讨论会。会议上小米正式明确:高端之路是小米成长的必由之路,也是小米发展的生死之战,小米会坚定不移地执行高端化战略。同时明晰高端化战略目标:小米手机和体验要全面对标iPhone,三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

重视程度、登顶决心溢于言表。然冲刺第一的开局首年就遭遇了滑铁卢:

2022年第三季财报显示,小米智能手机出货量4020万台,同比下滑8.4%。事实上,出货量在第二季就已出现颓势:3910万部,同比下滑26%。

受此拖累,市场份额也出现下降。据Counterpoint数据,2022年第三季度,小米中国智能手机市场销量排在第五,市占率从2021年同期的14%跌至13%,位列前两的vivo和OPPO出货量均下滑24.1%,荣耀和苹果则逆势上涨2.5%和6.8%。

价格亦出现松动,ASP(平均售价)降至1058元,同比下降2.9%。值得关注的是,2022年第二季为1081.7元,同比下降3.1%。

不禁疑问,一番雄心壮志,小米的高端调性是强了还是弱了?

对比主要竞对,2021年苹果智能手机的ASP为825美元(约合人民币5623元);三星为265美元(约合人民币1806元)。

2019年时,苹果智能手机ASP为786美元(当时约合人民币5257元);三星为225美元(当时约合人民币1505元)。

差距是否越发加大了?

03

促销降库存 6年答卷

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财报会上,王翔表示,去年同期小米毛利率处于健康状态,但今年受到外部环境、全球供应链等因素影响,三季度期间,海外市场进行大幅促销降低库存,因此影响了整体毛利率。经过“双11”等重要大促节点之后,小米的库存已经得到相当的释放,第三季库存水位同比和环比均下降9%。

一句促销降库存,显示了小米的压力山大,高端升维并没想象中的简单。

遥想2021年小米投资者日活动上,小米高级副总裁卢伟冰提到,任何一个高端战略都需要3-5年的爬坡。2021年是小米第二年。同时,高端化市场投入非常大,“如果高端没有规模,是很难赚钱的,是巨大的亏损。”

如今看来,2022年何尝不再艰难爬坡,且难度似乎更大了。

聚焦产品,当下“生死之战”的主力部队是主打影像拍摄功能的12系列(售价3000至6000元)和折叠屏手机MIX FOLD(售价6000至10000元)。

2021年末小米12发布时,雷军微博上宣布“小米高端手机正式对标苹果”,这款年度旗舰机将有一大一小双尺寸。其中,小尺寸小米12售价延续小米“数字系列”已维持多年的3999元基础价。

但消费者很快注意到,售价4999元的12 Pro,在外观尺寸上才最接近小米数字系列往年的旗舰机型,于是“对标苹果”一度被诟病为变相涨价。

拉长维度,小米上一轮产品销售危机化解,靠的是2016年推出定价3499元的小米MIX。当年,作为“全球第一款全面屏手机”其曾一机难求,既助小米顺利打入中高端市场,也帮其挽回了品牌创新形象。

遗憾的是,周周转转6年,移动智能硬件风口已走到后半程,小米仍未出现能足够匹敌上述神品的新爆款,加之手机配置基本够用,用户换机周期被不断拉长。

屋漏偏逢连夜雨,躲过了苹果与华为间的 " 神仙打架 ",小米新品原定于 12 月 1 日举行的小米 13 系列新品发布会延期举行。但预热尚未停止,据中关村在线消息,新机相关配置信息已被曝光,甚至真机都已出现在二手平台。

自然,这不是小米高端化的加分项。

王翔曾指出,“我们是有战略耐心的,不期待通过一两款产品能够站稳高端市场,今后会利用已学的经验持续推动高端市场”。

确实,做高端品牌,速胜不现实。可市场不等人、用户不等人也是不争事实。高端化如缺少标杆级、现象级产品突破,怎能真正支棱起来,又何谈三年登顶?

04

造车野望 资本非万能

能否烧出未来?

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三大业务下跌,营收萎靡不振,如何寒冬渡劫、破壁颓势?

雷布斯给出的答案是——造车。

三季度业绩公告上,小米集团特别强调,不断巩固“手机×AIoT”核心战略的同时,积极投资智能电动汽车等创新业务的发展。

自去年3月官宣造车以来,小米开始大手笔向电动汽车产业链公司投资布局。据国金证券统计,早在2021年9月底,小米投资布局有关智能汽车领域的企业就达62家,其中智能驾驶布局17家,智能电动布局13家,智能座舱6家。有22家是2021年新增投资。

梳理投资版图可发现,小米汽车业务投资重点:一是自动驾驶,二是芯片。其汽车产业链的第一笔投资就是国产芯片厂商黑芝麻智能,此后陆续投资云图半导体、傲芯科技等初创芯片公司。

至于自动驾驶,最值关注的一笔是去年9月以约5亿元人民币,完成对深动科技的收购。

深动科技四位联合创始人CEO蔡锐、CTO李志伟、首席科学家杨奎元、研发总监张弛,均加入小米汽车并担任智能驾驶部专家工程师。

2022年8月,雷军在年度演讲时透露,小米自动驾驶要全栈自研,目前已组建500人规模的团队,计划今年底扩到600人,目标是2024年进入自动驾驶行业第一阵营。

此外,动力电池、激光雷达等也是小米投资重点。

如锂电方面,小米已投资蜂巢能源、中创新航、赣锋锂电等多家头部公司。今年5月还投资了电池材料公司法恩莱特。

雷军曾表示,“汽车行业将从机械演变为消费电子,市场份额高度集中于顶级玩家手中;当电动汽车行业成熟时,世界前五大品牌将占据80%以上的市场份额;我们成功的唯一途径是成为前五名之一,并且每年出货量超过1000万辆,竞争将是残酷的。”

无需赘言,小米造车可谓大张旗鼓、大手笔投入、心怀大志。

当然,这一切都需资金加持。据第三季度财报,小米智能电动汽车等创新业务上投资8.29亿元,环比增超35%。结合第二季第一季的6.11亿元和4.25亿元,小米前三季投资额已达18.65亿元。

研发开支由2021年第三季的32亿元增加25.7%至2022年第三季度的41亿元,环比增加8.1%,主要是由于与智能电动汽车等创新业务相关的研发开支增加所致。

王翔称,对于小米汽车实现2024年正式量产的目标,公司进展非常顺利,汽车团队人数到了1800人。此外,小米对汽车业务的投资经过了非常仔细的盘算,目前不会对集团运营构成重大影响。

话虽如此,汽车业务短期没收入、重投资、长回报周期是不争事实;新能源车市虽火,竞争日益白刃惨烈、巨头林立不乏新品、且强专业高门槛也是事实。叠加自身下滑业绩、三大业务颓势,不禁疑问小米“烧钱”赌性多大?能否真正烧出未来?

2021年3月宣布造车时,雷军道出小米底气:“我们有钱,有研发团队,有全球智能生态,我们亏得起。”其预计10年将向造车投资100亿美元。而小米当时拥有1080亿元的现金储备。

截至2022年9月末、现金及现金等价物分别为281亿元,现金资源总额943亿元。虽比上述 1080 有所缩水,但仍算的上够殷实。

只是,资本并非万能药,尤其身处新兴赛道、技术一日千里的新能源汽车,烧钱贵在烧出核心竞争力。

当前,小米造车已进入冲刺阶段,据国家知识产权局数据,小米陆续申请了汽车定速巡航、能源补充、车辆操控、导航、辅助行驶和行车安全等汽车方向的发明专利。目前,小米已完成工程样车,整车开发正进入尾声,接下来是模拟样车试装和工程车测试。

不过,仍有媒体报道称,小米汽车开发项目进度不如预期,最终可能导致产品竞争力下降。11月初,外界甚至曾有传闻称小米造车被叫停。当时小米方面人士回应,不针对传言回应,小米汽车项目正在顺利推进。

行业分析师郝瑞表示,造车向来不是一件容易事。长周期、重投资、高壁垒,一辆车从市场调研到生产制造至少需要4-5年时间,且期间不会有任何回报,一旦上市还需市场检验,如不能尽快量产交付、实现规模效应,风险将十分巨大。

没错,新能源汽车的窗口期正在缩短,留给小米的时间并不多。

草蛇灰线中,总能看到一些趋势:

比亚迪靠着全产业链的综合能力、通过决绝转型率先走出亏损困局,规模效应逐渐显现;蔚小理则差异化越来越大,力求通过特色标签捍卫市场份额;同时,后浪追击动作凌厉,广汽埃安月销已超3万台,零跑也实现了上市突破。另一厢,威马开始大幅降薪、恒大汽车被曝裁员、宝能汽车已入破产边缘,多数车企也仍在亏损中煎熬,行业不乏焦虑蔓延。

那么,跨界而来的小米又能分几杯羹、是靠此脱变还是陷入更深泥潭,尚需时间定论。

柏文喜表示,“随着造车业务的深入,小米在造车上的布局必然会影响企业业绩增长。小米在造车业务上会不会成功以及能够形成多大程度上的成功,都还需要市场的验证。”

05

穿越低谷 这轮危机靠啥渡过?

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实际上,纵观雷军履历,就是不断切换赛道、追逐风口、搏击周期的过程。

早在武汉大学计算机系求学期间,其便开始创业,先后写过加密软件、杀毒软件、财务软件等。这些项目谈不上成功,直到1992年加入金山。

在金山,雷军从一名程序员,短短6年时间便晋升为首席执行官。此后,公司迎来黄金发展期,2007年在港交所上市。金山软件虽是求伯君创立,后来雷军却成了掌舵人。不过功成名就后,雷军淡出金山,2010年创立小米。

凭借“专注、极致、口碑、快”七字法则,小米在手机业异军突起,跻身第一梯队。

同时,雷军利用“互联网思维”,从手机复制到其他消费电子领域,形成了“手机× AIoT”的核心战略、构建了独特的小米生态链。

然而,三大业务协同共生的背后,也一荣俱荣、一损俱损。伴随三大业务出现瓶颈颓势,小米集团的衰退甚至影响到了生态链企业的业绩表现。如九号公司、趣睡科技等业绩下滑,几乎都有小米“砍单”因素,生态链有无“分崩”隐忧,值得小米警惕。

雷军曾在《小米创业思考》一书中回忆:“前五年小米成长得太快,导致了我们在心态上出现了膨胀,包括我在内,对形势都产生了错误的误判,加上我们积累了大量的问题,管理体系又跟不上,导致小米模式在很多地方出现了动作变形。”

那一次寒冬危机,雷军通过重塑供应链和渠道,顺利度过了。

那么,当下这轮寒冬又靠什么度过呢?目前看, 是手机高端化和入局造车。只是,真能靠此挑起大梁、扭转乾坤么?

当然,困点之外,也有亮点。

和其他中国手机厂商相比,小米全球化程度更高。

本季度,其来自海外市场的收入在总营收中占比达50.5%,环比表现好于国内业务。同时,境外互联网业务也呈良好增势,收入达17亿元,同比增长17.2%,连续6季度持续增长。这都为小米危机渡劫提供了重要支撑。

2022年三季度,小米手机全球52个市场排名前三,在全球64个市场排名前五。在欧洲、拉美、中东三个重点市场,小米出货量实现同比提升。特别拉美市场,小米出货量同比增长14%。

由此,亦为互联网业务增长赢得了空间。以最被看重的用户规模为例,三季度MIUI月活跃用户达5.64亿,同比增长16%。其中,海外MIUI月活跃用户超4.2亿,同比增长17.9%。

这种典型的互联网变现模式,为后续业绩提供了内生动力。小米用户结构中,海外用户占比远超国内,而海外互联网收入占比却较低。Q3财报显示,MIUI月活跃用户中,海外占比达到75%。而互联网收入中海外占比却只有24.2%。明显“倒挂”,意味着开发潜力。

不过,也非没有隐忧。如今年4月,印度曾冻结小米约48亿元人民币资产,小米虽仍跻身印度智能手机头把交椅,但市场份额已从去年同期的23%滑至21%,三星则从17%升至19%。

好在海外开疆拓土的同时,小米广告、游戏业务的国内表现也在改善。

据伽马数据,中国移动游戏市场大盘销售收入同比下滑约25%,小米游戏业务却实现同比增长1.8%,且游戏活跃用户和付费用户渗透度都在提升。

无需赘言,困境颓势之中的小米也没那么糟糕,庞大底盘家底中,亦有闪光喜点。能否在逆势负重中,完成寒冬逆袭、低谷反转,依然是一个可探讨的话题。

今年8月,雷军将年度演讲主题定为“穿越人生低谷的感悟”。这被视为暗示当下的小米处境。

掐指算来,小米已走过12个年头。期间高光低谷、起伏无数,最终还是越变越强。背后离不开战略定力、实操韧性、精准的趋势洞察与未雨绸缪。

想来,这应是雷军最大的财富,也是穿越的筹码。

12年一轮回,12年一重生。小米、雷军将交出怎样的渡劫、穿越答卷?

本文为铑财原创


       原文标题 : 小米集团生死之战 穿越低谷几多胜算?

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