苹果在9月份举行新品发布会应该是铁板钉钉的事情了，遭遇发展质疑的苹果公司非常看重这次iPhone新品的发布，因此一定程度上已经将成功与否和中国市场的表现关联在了一起，对此有的媒体甚至还用到了“身家性命”这样的字眼来形容中国市场对苹果的重要性。
而苹果除了基本确定中国将同步发售之外，还有消息指苹果将史无前例地将发布会场地扩大数倍以容纳更多的参会者，但对于远在地球另外一端的中国市场来说，这似乎还远远不够。既然不止一次地表示中国市场是苹果最看重的市场之一，那诚意在哪里呢？
其实，苹果在中国市场的营收大幅成长是Tim Cook担任CEO以来最亮眼的成绩之一。2011年第一季苹果公司在大中华区的营收占比约为9.2%，利润占比为11.1%；到2015年第三季大中华区已经成为苹果最重要的海外市场，营收占比达到了26.7%，利润占比29.9%。
但是苹果在2015年第二季的中国市占率已经跌至第三位，超过它的是两家国产品牌。同时昨天的苹果股市表现也很令投资者不安，股价下降10%至95.17美元；收于103.15美元，下跌达2.5%。
有意思的是，股市起伏期间库克竟然冒着美国证券交易委员会可能会对他进行“制裁”的风险，半公开地发送了一封“救市”邮件，看来是起到了一些作用。而邮件的内容，却是使用了“中国市场”这张牌。库克非常明白，苹果产品在中国市场的表现，已经可以影响到了苹果的许多方面。
其实库克对比乔布斯，在对待中国消费者的态度上是好了很多。不过很多人也都记得在2013年的时候把国内媒体一个不落地得罪了个遍，说好的同步发布会却变成了看片会，没有高管没有嘉宾，媒体们热脸贴了冷屁股，还不得不自娱自乐直至结束。那之后，也就是iPhone5S开始，媒体们就很少用过于夸张的崇拜词语来报道苹果新闻了，其实也是从那时开始，苹果开始遭到了设计创新上的质疑，国产的高性价比手机也是瞬间崛起，逐渐吞噬了苹果的部分市占。
在那时，苹果并不那么依赖中国市场，虽然有非常大的营收贡献，但苹果就是不想表现出对中国市场的宠爱。这有一方面的考量应该是对产品的定位。和汽车行业的奔驰级别名车一样，因为定位是高端产品或者奢侈品级别，所以其投放广告都会精挑细选，不会选择低于目标阶层去做推广，即使对方有购买能力。这是对品牌形象的保护，虽然中国人买得多，苹果非常高兴，但成为发展中国家的街机而导致拉低品牌形象，这是他们不想看到的，这甚至会影响到苹果其它如笔记本等产品的销售。
