在库克上任后其实一直在努力改变这种观念或者公司策略，不论是撤换公关主管还是提高亲民形象，都在一定程度上改变着苹果过往严肃的印象。但是对中国市场的“讨好”，目前来看仍是乏善可陈。至少诚意方面，除了口头上说说，看不到实质的改变。前不久苹果的旧机回收策略不仅暴露了部分成本细节，还暴露出苹果对中国市场的无知，连苹果旧机在中国民间的回收价格区间都不了解，就随意定价回收，着实让人大跌眼镜。
其实当前苹果面临着不小的挑战，首当其冲是人民币贬值。有分析指，当前的汇率还只是中间过程，后期还会继续贬值。那么对于苹果公司就非常关键了，人民币贬值将必然压缩iPhone的利润，不过贸然涨价则可能会影响销售量。目前国内手机市场已经趋于饱和，苹果还饱受创新质疑，目前来看这iPhone6s系列除了Force Touch技术外，几乎是没有太大的亮点的，这么一款小改产品一旦在 原本就属于高消费的价格之上再上涨，很可能会激怒消费者，更不要提本就关系差的媒体们了。
苹果一旦输了中国市场，库克再怎么苦口婆心解释中国市场的潜力，其实也难以对股价趋势产生多大的作用。
