国产手机的大战略与盘外招

品途商业评论 中字

最近国产手机营销最偏爱的两个套路都不太管用了。

比如国内集中力量做爆款,海外于无声处听惊雷,见多识广的国内消费者早就习以为常,海外也玩不出闷声发大财的招数,甚至没法成为老干妈、辣条那样的网红,根本原因是大家的营销团队与研发一样实力平均。

中国独有的产业配套能力,可以帮助国产手机迅速起量占领市场,但完全走技术路线需要接地气的能力,核心是研发与营销的平衡。

包装概念抢赛道,考验的不只是讲故事。

深圳华强北的传音控股旗下有3个手机品牌:Tecno、itel和Infinix,合计拿走了非洲手机市场40%的份额,去年1.2亿的出货量全部外销。他们的模式很简单,一是拼命做渠道,即使手机价格低至10美元,给渠道的提成仍然达到5美元,功能上就是两招,双卡双待+拍照时额外补光,这对非洲用户有多重要可以自行脑补。只不过,传音大部分出货量都是依赖功能机,所以没人把它当做重要玩家。

在比较成熟的国内市场,玩法就要复杂得多。从今日头条刚刚公布的《2018年上半年手机行业内容营销白皮书》(以下简称白皮书)来看,中国手机品牌总共包装了31个关注度超过500万的概念,其中OPPO有8个,小米5个,vivo有4个,华为和荣耀各3个。

营销和产品相互托底的能力都有提高,比如iPhone X引领了全面屏的刘海时代,后来机型都不能摆脱这一点,只有vivo采用摄像头升降结构实现了真正的全面屏,这个设计的实用性有待观察,但营销价值显而易见。

小米和华为都力图把自己包装为手机AI技术的代言人,但白皮书的数据表明讲故事的侧重点不同,小米注重产品表现层的能力,比如AI双摄、美颜以及小爱同学这样的智能助手,华为依赖的是自有硬件,也就是去年发布的麒麟970芯片。

相同点是所有品牌都迷恋暴力话术拉动关注度,余承东刚说完华为有“很吓人的技术”,小米就有“非常吓人的技术”,老罗的锤子除了革命、颠覆还用上了吓尿等震惊体,然而用户并不买账,而且随着时间推移,负面评论有放大的趋势,白皮书对比了锤子和小米的发布会前后两周的数据,发现负面都有20%以上的增长。

这种自说自话式的表白在创造热点上很有效,白皮书中的资讯阅读和传播量也证实了这一点,华米OV的品牌个性形成独有内涵,比如小米代表新零售,华为就是国产标杆等,但是AI技术由于存在一定理解成本,在用户端就没有这样的共识。

基于同样的理由,某些国产手机试图进入高端定制化市场抬高品牌,效果也不好,比如8848故宫版、金立鳄鱼皮撑不起出货量,证明在iPhone和Verto夹缝中寻找生存空间的道路注定走不通。

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