文:夏一哲
本文核心观点
1、传音是一个不太依赖头部供应链的非典型手机厂商;
2、针对低价需求打造的产品线和经销网络,是传音在非洲市场的坚固防线;
3、手机之外的业务大都尚未起量,现阶段将传音比作“非洲小米”还不太恰当。
国产手机品牌里有一个“格格不入”的存在——传音。
2020年第三季度,7nm制程的骁龙865、麒麟990还在争奇斗艳,5nm制程的苹果A14、麒麟9000已经虎视眈眈。传音系高端手机仍在“打磨”联发科12nm制程的G90T。
结果呢?已经成功上攀高端旗舰的小米集团,整体毛利率还是不到10%。反而是卖100美元以下智能机甚至是功能机的传音,2020年Q3整体毛利率达到25．9%,其中非洲市场毛利率高达30%。
Counterpoint统计数据显示,传音在第三季度智能手机出货量达到560万台,已经跻身世界前十,市场占有率从去年同期的1%上涨到2%。
当人们都在关注苹果、三星、华为、小米的“神仙打架”,传音悄悄逆周期增长,成为了“非洲手机之王”。
非典型手机厂商
前有5G换机潮不及预期,需求不振;后有疫情重创产业链,供给不足,2020年对手机厂商来说“实在是太难了”。
在新冠疫情的泥淖中,传音是一股“清流”。
10月27日,传音控股发布其2020年三季报,其营收和利润分别达到111．25亿元和8．63亿元,同比增速分别高达75%和79%。
之后,传音股价一路飙涨,一度突破每股140元,市值超过1150亿元,甚至超过各大金主对荣耀的千亿报价。据传,后者去年利润为60亿元,而传音尚不足22亿元。
在行业下行周期延续业绩高速增长,是市场看涨传音的主要原因。
得益于“偏安”非洲为代表的新兴市场,传音是一个不太依赖头部供应链的非典型手机厂商。
“典型”的头部手机厂商之间,竞争是围绕供应链展开的。这是因为手机产业链上下游已经发展成熟,头部集聚效应明显,厂商想发布新手机绕不开供应链的新技术和新产品,从而导致核心零部件趋于同质化。
旗舰手机处理器中,苹果A系列、华为麒麟和三星猎户座均为自用,其他安卓旗舰手机只能唯高通骁龙是瞻;OLED屏幕由三星一家独大,京东方、华星光电等厂商尚留存星星之火;顶级手机主摄也只剩索尼、三星和豪威三个玩家,彼此品牌、技术和出货量还存在差距……
技术路径和研发进展透明的成熟供应链,让智能手机成为一个“出货量至上”的市场。出货量“掉队”厂商不仅在零部件价格上失去谈判的底牌,而且也很难拿到“首发”技术来打造产品卖点。
目前全球手机市场俨然是三星、华为、小米、苹果、OPPO和vivo的“六人行”。尽管摩托罗拉(联想)和LG等老牌厂商还占据一定的市场份额,但还不如荣耀(华为)、Redmi(小米)和Realme(OPPO)等大厂子品牌。
既没有巨头撑腰,又没有老牌光环加持的传音,凭什么杀进全球智能手机出货量前十?
因为传音不是一个依靠头部供应链的厂商,甚至可以不是智能手机厂商。其在非洲市场修筑的马奇诺防线,并非源自技术壁垒或品牌效应,而是在缓慢“收割”消费升级所带动的产品迭代。
不靠技术靠渠道
四卡四待和“美黑”的话题,曾让人们对传音崛起之路津津乐道。但是在当下,美颜AI、耐酸度更高的手机外壳和接口,真的算不上技术壁垒。
于是不少自媒体开始掉转矛头,认为传音缺乏核心技术,在非洲市场如稚子抱金过市,早晚会被华为、小米等厂商降维打击。
如果以专利数量和研发投入为标准,传音和其他头部手机厂商的确不在一个量级。2019年,传音新增专利164件,总专利数依然不足千件,而OPPO在2019年仅发明专利授权量就高达2614件。传音8亿元的研发投入,也远低于小米的75亿元。
但是,单纯用智能手机市场的规则去套用传音的发展路径,并不科学。
因为传音并不追随供应链潮流,而是与非洲消费者的需求亦步亦趋。深耕非洲市场十几年的传音先吃下了手机从无到有的红利,目前则抓住了智能机替代功能机的大潮。
此“智能机”也非彼“智能机”。在主流手机厂商发力5G,借力拉升手机价格时,售价10美元上下的功能机到200美元以内的智能手机才是传音的“舒适区”。根据申万宏源的研究报告,传音智能手机的ASP(平均销售价格)仅为竞争品牌三星的1/3。
四卡四待、深肤色拍照对主流手机厂商来说并非难事,但是为了非洲市场,在已经扛起“All in 5G”大旗的情况下回头研发4G、3G乃至2G手机,重新匹配供应链,有些“吃力不讨好”。
2019年初,小米曾高调宣布进军欧洲,并与非洲电子商务平台Jumia达成战略合作。目前,小米在这家尼日利亚电商平台仅挂出三款手机,售价约合人民币1280元到1500元。同平台内,有传音三大品牌、多款产品,覆盖了75元的功能机到2500元的智能手机。
更何况,非洲手机市场的主战场在线下,经销商当然更愿意代理产品数量更多、覆盖价位更广的品牌。这是传音的核心竞争优势之一。
一位券商分析师在采访中指出,传音与很多非洲本地经销商形成了长期稳定的合作,在合作过程中实现了共同成长,并且依靠高毛利、高周转等方式保证了渠道利润。
“对于小米、OPPO还是vivo来说,千元档的产品毛利率是比较低的,再留一定空间给经销商,基本都不挣钱。”该分析师如是说,“不仅要重新设置产品线,还要匹配相应的供应链。要有完备的产品线,才能获得当地渠道商的信任,开展合作。”
相比非洲市场,欧洲市场可能更吸引头部厂商进入。欧洲市场不仅利润丰厚,居民消费水平较高,而且因为美国禁令的原因,无法使用谷歌GMS的华为吐出了不少市场份额。
因此,即便传音的智能手机出货量能排进全球前十,但是与其他主流智能手机厂商仍是“错位竞争”的态势。
但隐忧在于,传音目前在非洲积累的优势,是否会随着非洲消费水平升级的大潮烟消云散?
未必。非洲持续但不及中国市场增速的消费升级趋势,足够传音进一步在200美元以内的舒适区享受红利。
非洲的确是个很有潜力的手机市场——12．86亿人口、接近3%的人口增长率,手机渗透率在2018年仅为44%,很多人将非洲手机市场和10-15年前的中国相比。唯一的不同是,中国改革开放后经济增长的奇迹,恐怕难以在非洲重现,尤其是撒哈拉以南的非洲,近十年来人均GDP几无增长。
IDC统计数据显示,在中东及非洲地区的智能手机市场,80%的需求来自200美元以下的机型,不管是功能机还是智能机的ASP都呈下降趋势。
针对低价需求而形成的产品线和经销网络,让传音在非洲市场构筑起坚固防线。接下来要做的只是不断夯实各价位的产品线,用本地化的技术创新培养用户忠诚度。
手机之外的生态故事
除TECNO、itel和Infinix三大手机品牌之外,传音还布局了互联网业务和3C配件、家电等硬件产品,慢慢勾勒出一个软硬件一体的生态轮廓。
图源:传音招股书
和小米围绕MIUI打造的互联网业务相似,传音也定制了基于安卓系统的HiOS、itelOS和XOS。围绕拥有8000万活跃用户的三大OS,传音开发的应用商店、游戏中心、广告分发平台和手机管家,都能成为非洲市场移动端首屈一指的流量渠道。
此外,传音还开发出了7款月活超千万的App。比如音乐播放软件Boomplay,非洲用户数仅次于Google Play Music;还有“非洲头条”Scooper和“非洲抖音”Vskit。
某券商分析师认为,非洲功能机的占比较高,推广移动互联App不仅能够助力非洲移动互联生态,也能从侧面推动智能机渗透率的提升,创造换机需求。
除了互联网业务逐渐成型外,3C数码配件和家电产品业务也值得关注,但目前规模还比较有限。
传音旗下有定位中高端的家电品牌Syinix和入门级家电品牌itel。Syinix推出多款基于安卓9．0、支持Google Assistant的AndroidTV,产品层面已经和国内的智能电视、智慧屏相似。
但传音系家电产品线虽广,在智能化上并无其他亮点,谈智能家居生态有些为时尚早。
非洲市场对设备“智能”的需求也并不强烈。一位在非洲工作的国企员工介绍说:“目前而言非洲家电市场对智能家居的要求极小,比较多的地区还不能稳定维持电力供应。不过也有非洲朋友委托从中国带家用监控、门锁等智能家电。”
有券商分析师告诉亿欧,传音的策略是结合现有的手机渠道做二次输出。据了解,非洲当地尚不能形成便捷有效的本地物流,DHL、TNT等国际物流公司资费较贵,电商很难发展。其他厂商想绕过传音的渠道优势,回避线下的贴身肉搏,几无可能。
“其实这些产品目前体量都还很小,因为非洲市场确实购买能力有限,传音基本上只挣硬件的钱,现阶段将其比作‘非洲小米’可能并不恰当。”上述券商分析师表示。
结语
通过贯彻“Think Globally, Act Locally”的本地化思路,传音把非洲市场变成其业务增长的“伊甸园”。在本地化渠道的防线之内,传音已有突破单一手机业务,成为“非洲小米”的机会。
但传音研发和产品层面短板明显,在其他地区复制非洲市场的成功并不容易。目前看来,想进入中国、欧洲、北美等成熟市场存在较大困难。在印度、东南亚、中东等新兴市场起量容易,但锁住市场份额和盈利的能力有待市场检验。
致谢
因篇幅限制未能将所有内容附上,但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):
多位证券分析师、在非洲工作生活的王先生和张先生、亿欧EqualOcean分析师阚贝尔
参考文献:
1．《传音控股:以品牌思维深筑护城河,构建非洲消费IoT闭环》,杨海燕,申万宏源研究
2．《传音控股:手机行业“非洲之王”,多品牌战略高筑竞争壁垒》,胡杨,中泰证券
3．《传音控股:非洲之王,内外循环的成功典范,欧阳仕华等,国信证券
4．《传音控股:新兴市场前景广阔,新业务成长可期》,王平阳等,东吴证券
5．《传音控股:掘金新兴市场的手机龙头,边界不断扩张的智能终端品牌》,毛正,新时代证券
6．《传音控股:非洲之王的壁垒与边界》,蒲东君等,长江证券
作者:亿欧
