配图来自Canva可画
智能手机市场正在进行新一轮洗牌。5G换机潮已经席卷全球,尤其是在5G商业化应用不断加速的中国市场,10月份5G手机销量占比已经高达64．1%。面对空前变局,全球各大智能手机品牌都开足马力加大投入,以期赢得更多的市场份额。
在复杂的局势下,目前小米受益最多,而华为承受的压力最大,三星和苹果表现相对稳健。顶级巨头之间的重新排序,也让一些有野心的手机品牌更加蠢蠢欲动,其中就包括曾经辉煌一时的中兴。
失意者中兴
近几年,中兴手机在国内市场的存在感已经非常低。CINNO Research数据显示,2020年上半年中兴手机在中国市场份额为1．6%,尽管已经较2019年上半年有所提升,但横向比较的话,这个市占率也只是比三星手机的1．2%要稍高一些。
三星手机在中国市场被边缘化,完全可以说是因为自作自受。而中兴沦落至此的原因就比较复杂了。不过总的来看,一方面有中兴自己的原因,另一方面也是受到了外部环境的影响。
从内因来看,主要就是缺乏互联网思维。在供应链建设和品牌宣传等方面对线上变化反应迟钝,是过去几年中兴在国内市场竞争力不断下降的根本原因。当“中华酷联”面临瓦解时,这四大巨头中只有华为快速地适应了市场变化,全力向互联网思维靠拢,其他三家包括中兴的反应都慢了不只一拍。
从外因来看,不能忽视“中兴事件”的客观影响。如果说缺乏互联网思维让中兴手机跑不够快,那么绵延数年的“中兴事件”就相当于狠狠向它踹了一脚。2016年中兴通讯遭遇出口限制,当年就出现了23．6亿元的净亏损,之后两年反复被骚扰,不仅支付了11．9亿美元的罚款,从国际贸易业务损失到高管层面的人事变动,对中兴的打击更是难以量化。
从2019这个5G商用元年开始,整个中兴通讯集团在克服了一系列的内忧外患之后,才算是终于重回正轨。而中兴手机业务的发展,也得以重新振作。
5G换挡的诸多利好
伴随5G商业化在中国市场的不断加速,2019年以来,中兴手机面临的市场大环境大幅改善,出现了很多难得的新机遇。
首先,5G加速商用本身,对中兴手机就是巨大利好。一方面,相比其他智能手机厂商,中兴手机在4G时代严重缺课严重。因而5G换机潮的快速到来,无疑可以帮它节省很多补课时间,直接实现跳级;另一方面,中兴通讯和华为一样通讯技术全球领先,无论是从掌握的大量5G相关专利技术来看,抑或是从国内的通讯行业地位来看,中兴手机都能掌握更多的主动权。
其次,手机行业内再次重新洗牌,让中兴有了更多的可乘之机。毋庸置疑,当前国内智能手机行业内最大的变化,就是华为受困被迫让出更多的市场份额,而小米奋力一搏市占率陡然提高。当然,近日小米“屌丝”舆论危机将会造成的影响尚待考察。在这样眼花缭乱的变局中,中兴手机崛起的机会无疑大大提高。毕竟和华为相似的中兴,本来就对华为有一定的替代性。
再者,中兴和电信运营商的紧密合作关系,5G时代可以再次发挥出巨大作用。现在离“中华酷联”的辉煌时期已经渐行渐远,不过眼下5G时代的来临,使得电信运营商渠道回暖,而同电信运营商保持紧密合作关系的中兴,也有机会凭此获得新一波渠道优势。在这种优势下,哪怕不可能再次复制“中华酷联”的辉煌,中兴手机有望实现加速扩张。
新机遇卷土重来
面对不断涌现的新机遇,中兴手机近年来不断加紧布局,谋图全面回归中国市场。目前来看,中兴手机这些动作已经取得了很不错的成效。细究之后不难发现,在一系列举措中,品牌、渠道、战略三个层面的积极作为,正不断为中兴手机开辟越来越大的生存空间。
品牌方面,中兴手机采用激进策略引领风潮。中兴、努比亚、红魔这三个手机品牌先后淡出主流消费者视野,想要短期之内在国内市场重新打响名气,中兴手机难免需要使出一些奇招、险招。事实上,中兴手机也确实是这样做的,从2019年开售国内第一款5G手机,到2020年发布全球首款屏下摄像手机,中兴手机引领潮流方面不甘落伍,想尽办法争“第一”。
渠道方面,中兴展开了雄心勃勃的渠道扩张。中兴通讯近日宣布其终端业务2021年将全面回归中国2C市场,通过国代、省代、直供等多渠道合作,展开运营商和公开市场运作。其全年将投入建设5000个零售阵地、组建线下零售体系。
发展战略方面,除回归中国市场之外,中兴全力打造“1+2+N”智能终端产品布局。虽然这样的IoT布局在一众巨头中并不特别,但是很显然,未来在丰富的产品生态协同下,中兴手机的发展将会拥有更持久的生命力。
中兴通讯已经度过了最艰难的时期,但在消费者市场中,中兴手机曾错过的那些时间和机遇已经难以挽回。不过在重新出发的当下,在决心和行动上,它已经全力以赴。
有几分胜算?
决心和行动可以改变自身,却不能直接决定结果。中国智能手机市场集中度很高且强者云集,中兴手机虽然全力以赴地想要扭转处境,但回归中国市场的道路上注定挑战重重。
从市场环境来看,中兴手机必须得应对好越来越激烈的市场竞争。国内智能手机市场竞争不断加剧,将会成为一种必然趋势。哪怕华为受困让出了很多市场份额,也无法扭转这一趋势。因为5G换机潮虽然已经开始,但这波换机潮并没能彻底扭转市场需求的颓势。
中国智能手机市场规模持续数年萎缩,今年疫情来袭让情况变得雪上加霜。根据Counterpoint的最新报告,中国智能手机市场在第三季发货量与去年同期相比下降14%,进一步收缩。在持续下滑的整体市场中,米OV可以牢牢把控住中低端市场,而高端市场门槛太高,留给中兴手机的余地显然并不多。
从中兴手机自身来看,因为缺少有分量的底牌,要想在短期内迅速崛起并也不现实。举例来说,中兴手机和“华米OV”这些巨头在品牌影响力方面存在显著差距,所以尽管中兴手机在“5G手机发售”和“屏下摄像手机发布”等方面都做到了业内第一,但绝大多数消费者对此的认知、认可程度都很低,主流市场并不买账。
总而言之,虽然当前智能手机市场的机遇非常难得,中兴手机也在积极进取,但想要在这场混战中重新崛起,中兴手机还需要面对更多挑战。
