03
切割时代
暂且放下具体现实问题,我们继续来聊一聊竞争。
落后于时代的小米造车,必须要想办法切割时代。所谓切割时代,是把市场切割为自己和其它爱谁谁。
特斯拉切割时代:酷炫的电动车,唯一量产的电动车,智能工厂。
蔚来(市值一度高度6800亿人民币)切割时代:你买的不是车,你买的是家。
理想(近来交付最猛的造车新势力)切割时代:比电动车跑的远(里程),比燃油车起步快且节能(电驱动)。
苹果“Apple car”切割时代:以史为鉴,我就是时代。
更何况,还有一水的智能黑科技加持:梳理其专利布局看到超前的智能座仓,“Carplay”为核心的娱乐系统,改变透明度以兼顾视野和隐私的智能天窗,附着AR技术的智能玻璃,Siri与动作追踪技术加持的智能交互系统,具有眼球识别功能的多联屏等。
图6:苹果2020年申请的智能天窗相关专利。来源:USPTO
那小米呢,小米如何切割时代?
最可预期的是“极致性价比”:造一台看起来值4万美元的车只卖2万美元,这是手机成功的经验,以此切割时代,继续和用户交朋友,年轻人的第一台车。
不要小看这2万美元的意义:在传统内燃机汽车市场,有一条“2万美元”标准线,即只有在这一价格带上提供市面上最丰富且安全的驾乘体验服务的产品,才能赢得最广泛消费者的支持。
依据这条铁律,在过去百年汽车工业历史上,我们最终看到了四大符号式品牌的崛起:福特、通用、丰台以及大众。而特斯拉,则正因循这一路径,试图成为第五大——也是最新一个产业符号。
图7:过去百年间汽车产业4大符号式品牌。来源:东吴证券
但这个“极致性价比”切割时代的方法存在些许问题:
1)竞争,特斯拉“狼来了”
当你以为特斯拉仅仅是Model 3降价扮演价格屠夫,刚降到27万,又降到25万,那你就too young了,它已经谋划从价格屠夫升级为价格痴汉。
特斯拉中国总裁朱晓彤接受采访时表示,正在研发一款廉价版特斯拉,预计零售价为16万元人民币(2．5万美元)。传言称,这款车型预计最早亮相2021年11月的广州车展。不过,消息刚发布,特斯拉官方称该消息系谣言。
廉价版发布的时间可能存疑,但做这个事情肯定是没跑了。因为2020年9月,马斯克在特斯拉电池日上就成提到这个事,计划在未来三年内制造出售价2．5万美元的配备新电池的纯电动汽车。
2021年1月,有消息称特斯拉正在中国招聘设计总监,并计划在上海或北京开设一家“全功能工作室”,以期设计符合本地消费者喜好,同时也能弥平中外差异的新款车型。这款车型或将完全在中国设计、制造,但是将面向全球销售,对于特斯拉来说,这是史无前例的,此前中国工厂只承担部分车型的制造环节。
特斯拉廉价版,可能比小米的量产车要早……
2)成本,“莱特定律”了解一下
先不论胜败,特斯拉做低价车型,这本身就是小米的难题。不仅关乎交付量及收入,更关乎成本就现金流。
讲成本问题之前先科普一个理论,莱特定律(Wright's Law)。
1936年西奥多·赖特(TheodoreWright)率先提出莱特定律,某种产品的累计产量每增加一倍,成本就会下降一个恒定的百分比。在汽车领域,从1900年就遵循这一规律,产量每累计增加一倍,成本价格下降15%。摩尔定律是关于时间的,而莱特定律则是数量和价格,现在也同样适用于锂电池。
智能工厂是特斯拉的核心优势,其效率会高于传统车企代工制造。如果小米造车和特斯拉廉价版的交付量大差不错,基于莱特定律,特斯拉的毛利率会更高,在商业策略上可以持续降价。
3)还是成本,关公面前耍“铁人三项”?
也许你会问,持续降价特斯拉怎么赚钱?知道“铁人三项”不,这是小米的商业模式,也可以是特斯拉的商业模式:
都玩线下体验线上销售,都凭产品性价比不做营销,而马斯克比雷军的流量更强,clubhouse和狗狗币的火爆可见一斑。
硬件(智能汽车)可以不赚钱,通过互联网业务(无人驾驶增值服务)赚钱,特斯拉的FSD自动驾驶卖6．4万,还有半价的EAP自动驾驶(它的自动驾驶走在前面),除此之外特斯拉OTA(汽车系统空中升级)也是要钱的,目前国内造车新势力还收不起这个费用。
细思极恐,特斯拉廉价版上的“铁人三项”可能玩的比小米更6。
4)仍然是成本,从军团到散兵
BOM(Bill of Material)物料清单联合采购降低成本,一直是小米及其生态链公司打败竞争对手的妙招。
而从造手机到造车,跨度太大:感知层(环境感知和定位)的视觉芯片、前视摄像头、毫米波雷达、激光雷达;博世、德国大陆等Tier1供应商提供的底盘和车身零部件等等BOM,没什么和生态链公司联合采购的可能。
小米从军团作战回到散兵作战,又少了一条降低成本的核心能力。
04
没有退路
固然有基本盘,却没有突出的比较优势,但对小米而言,造车没有退路可言。个中逻辑与苹果造车如出一辙,此前我们已在《苹果造车:一场没有惊喜的心智战争》中详细解读,此处仅做援引不再展开:
牵引苹果、小米下场造车的力量主要有三重:
一则是之于智能电动车产业,特斯拉越来越被符号化,苹果、小米们如不能尽快介入很可能沦为智能手机时代的三星、小米所扮演的角色,甚至被“诺基亚化”;
二则在以中国为核心的新兴国家市场,也是电动车产业最为发达的市场,华为正在主导一场车联网操作系统标准,苹果、小米多年前便寄望于“CarPlay”或物联网操作系统上的野心可能会付之东流;
三——也是最重要的,则是没有规模性交付的量产智能电动车,苹果、小米的自动驾驶梦只是镜中月、水中花(具体逻辑可参见:《自动驾驶的残酷终局:特斯拉、蔚来、小鹏、滴滴,谁能成为历史注脚?》)。
无论如何,从苹果造车,到百度造车,再到小米造车,给予我们的核心启示是,从此而后,我们将步入“信息+能源”的混合智能时代:
你看,过去10年苹果的发明专利演进,最大的成就在于它正从一家单纯的先进智能软硬件厂商向通迅信技术公司“增维”。
通俗来说,在原有智能操作系统及智能手机等核心优势基础上,苹果研发了大量与通信相关的底层技术,使其信息通信技术能力大幅增强(某种意义的“华为化”,也可以说华为过去十年是在“苹果化”)。最直接的例证是:苹果已经启动基带芯片的自研计划,基带芯片具有极高的通信专利壁垒。
小米也正努力步苹果后尘走在“华为化”的路径上。如果顺利,可能在6G时期能够展示出初步的竞争力。
所以我们可以说,无论是Apple Car还是小米Car的最终诞生,都意味固有的智能手机产业大玩家们,将自此跨入“信息+能源”混合智能制造公司行列之中。
以上,小米造车绝对是一场对雷军智慧的极致考验。但这是时代的选择,雷军与他的小米没有退路。
