杨景诒 | 作者
放大灯团队 | 策划
若非快手主播“驴嫂”夫妇翻车,人们可能快要忘记朵唯、糖果、天语、酷派这些手机了。
2021年6月,有数码博主发现,在快手主播“驴嫂”夫妇直播间买到的朵唯手机,不仅入网许可与工信部信息不一致,连摄像头、内存等配置也存在虚标问题,也就是说,在2021年的互联网平台,中国人竟然还能买到山寨机[1]。
尽管这些年手机越卖越贵,但这些山寨机的价格,低的只有300元,高的也不过千元出头。还别说,这些山寨机的销量真挺不错。飞瓜数据显示,有主播30天内带货朵唯、糖果、天语、酷派、中兴、索爱(山寨品牌)六个品牌的手机,销售额达4．7亿元[2]。
直播带货常见手机品牌的电商渠道售价 | 放大灯团队制图
在线上线下走访中,我们发现了小品牌手机的生存秘密。
线下退潮,线上喝汤
即便在三线城市的线下手机店里,也很难找到小品牌手机的影子。
河北沧州一家手机店的老板告诉放大灯团队,他的店里曾卖过天语、糖果、朵唯等品牌手机,但销量也越来越差,大约2017年起就没了踪影。
“OPPO和vivo价格不贵、款式又好,售后有保障。”海南海口一家手机店的员工表示,国内一线手机品牌的华米OV,已有成熟且丰富的产品线,既有售价超过七千元的高端旗舰机型,也有nova、红米、iQOO等售价一千出头的性价比机型,可以满足绝大多数用户的使用需求,无须舍近求远。手机店主卖小牌子手机讨不到什么好处,它们基本被线下市场淘汰。
店老板和店员的感受没错。IDC数据显示,2015年华米OV和苹果共计占中国市场智能手机市场份额的59．1%,其它品牌份额尚有40．9%[3];到2020年,前五名手机品牌市场份额增至96．5%,其它品牌市场份额只有3．5%,较五年前十不存一[4]。在这仅存的3．5%中,还有要分出相当一部分给三星、魅族、联想等叫得上名字的品牌,之后才轮得到更小的品牌。
2015年与2020年中国智能手机市场份额对比 | 放大灯团队制图
曾经“中华酷联”之一的酷派,曾被360入股,被乐视收购,自2016年起连亏三年,并转战海外。2019年业务好不容易有了起色,又被2020年的疫情打回了国内市场,重新开局[5]。
一度对标小米的小辣椒,在2015年联通的终端众筹会上,承销量超越华为、OPPO、联想等品牌,线下门店数超过6000多家[6],然而6年过去,这家曾胸怀壮志的手机品牌,仅存6家服务网点[7]。
糖果手机CEO陈劲在2018年接受专访时曾称要成为手机界的Supreme,现在离目标怕是越来越远[8]。
小手机品牌既没有粉丝为信仰充值,也没有富士康之类的大公司接盘,只能转战电商平台谋生路。
不过,这些品牌的线上销量,反而还不错。
在京东的手机销售榜单上,水滴屏小尺寸手机类别,朵唯有6款手机在榜。这6款手机总销量为4．8万件,其月销量100～400件不等;小辣椒的8X型号手机,月销量超800件,累计4．3万人买过。
在拼多多的旗舰店上,这类手机销量更高。数据显示,小辣椒X9拼成了10万+件、朵唯X11 Pro Max拼成了4．5万件,酷派旗下品牌ivvi的X12型号手机,也拼成了2．1万件。
在大牌林立、营销资源有限的网络平台,这类小品牌手机到底是怎么活下来的?
小品牌机的生存哲学
“驴嫂”山寨机事件一出,主角之一朵唯即道歉称,播间内销售的“朵唯 12 Pro”手机是因管理不善,导致摄像头、内存错配。
你是不是就这么准备原谅朵唯了?且慢,假错配还是真山寨,可能没有那么简单。
细究起来,小品牌手机品牌在虚标配置上早已是“惯犯”——
朵唯X11 Pro Max手机,背后开了3个镜头孔,但实际上只有两个摄像头,像素分别为1600万和200万;
小辣椒X9手机宣称后置三摄,实际只有一个1600万像素的摄像头,官方店客服称“其它两个摄像头是‘光圈共享像素’,没有单独的像素”;
ivvi A12和糖果S40两款“后置多摄”的手机,客服也承认只有一个摄像头可用,其它几个均用于“广角对焦”。
但实际上,无论“光圈共享”还是“广角对焦”都是商家的营销话术,这种技术不仅不存在,这些镜头孔下也没有摄像头。
稍微良心点的ivvi,会在手机镜头的产品介绍页里用小字号标注“其中两个(摄像头)为装饰件”,而过分如小辣椒,还特地在海报上给每一个摄像头做了爆炸视图,“伪装”成复杂的镜头结构。
上:ivvi手机海报 下:小辣椒手机海报
除了“假装这里有个摄像头”外,小品牌手机的骚操作包括但不限于:
设计元素像素级模仿苹果、华为。
在大牌手机都在互相模仿设计的时代,这些小牌手机自不能免俗,它们的模仿方向更多的是华为和苹果——
朵唯X11 Pro Max和ivvi A12,其后置摄像头的排列设计,与iPhone 11 Pro和iPhone 12 Pro一致,并且ivvi A12的外壳颜色、手机中框、直角边框与iPhone 12系列也十分相似;
糖果S40 Pro和ivvi M40两款手机,用的则是华为Mate 40的环形矩阵排列,摄像头数甚至比后置4摄的普通版Mate 40还多一颗;
小辣椒X9和朵唯K10则分别模仿了华为P30和华为P40的摄像头排列。
虚标充电功率。
朵唯V2手机标榜自家产品拥有快充技术,但实际上该手机的充电功率为10瓦,远谈不上快充。连起售价799元的红米9手机,都支持QC3．0快充协议,最高充电功率可达18瓦。
对处理器芯片讳莫如深。
绝大多数小牌手机的产品宣传对处理器的品牌和型号绝口不提,只介绍多核,乃至八核、十核,实则多数使用的是联发科MT6763,少部分为紫光的虎贲T310。
两款芯片均为千元机级别的入门芯片。其中,MT6763这款芯片联发科的入门级芯片,从2017年起,一线品牌便推出过基于该芯片型号的产品,现均已停产;而虎贲T310的代表机型——海信F30S,也是一款2019年上市的产品。
小品牌机这么做虽然可耻,但有用。虚标的参数、高端的外形让消费者相信了这些手机极具性价比,也确实骗到不少数码小白。线上销售无法验货,加上低定价本就降低了消费者的期待,“几百块钱还要啥自行车”,即便到手后不满意,也会不了了之。
卖几百块钱的小品牌手机到底赚不赚钱?秘密在于生产线。
五百块的智能机也能赚钱
朵唯、ivvi、小辣椒……存活的小品牌都有个共同的特点,就是有自家的生产线。
ivvi背靠酷派,而酷派旗下的宇龙通信,则是提供智能手机一体化解决方案的老牌代工厂。2010年,宇龙通信的东莞松山湖手机生产基地首期工程投入生产,年产能1500万台[9],到2020年11月,该基地还完成了三期建设,将用于承接酷派未来的手机生产任务[10]。
朵唯在2017年1月签约落户宜宾,成立了四川朵唯智能云谷有限公司,并建成了集“整机研发、SMT(表面组装技术)生产、整机制造”等功能于一体的产业园区[11]。
朵唯的工厂不光生产自家手机,2017年11月,朵唯宣布与e聊赚达成战略合作,成为后者elz37手机的唯一代工厂商[12]。据《宜宾日报》的报道,2018年1至10月朵唯宜宾工厂的手机销售额突破11亿元[13]。
直到2020年底,朵唯还在大量招聘厂工,仅组装普工的缺口就有1000人[14]。
而北斗星手机网旗下的小辣椒,在2015年被鼎智集团全资收购后,也一直在用后者的生产线。
自有生产线带来两个好处。一方面,可让这些小品牌手机更易把控生产流程;另一方面,富余生产力可以做代工——实际上,这类手机商有不少都以代工为主业,自家品牌反而像个副业。
并且,这些小品牌的硬件配置才不会用主流硬件,过气两三代的产品是他们的最爱,这样一来,手机卖几百块也照样赚钱。
小品牌的野心去哪了?
但是,不要被表象迷惑,这些小牌手机可不是苟延残喘,它们时不时还要搞搞新意思。
2017年,ivvi推出裸眼3D手机,奈何3D资源有限,功能实用性差,一年后不出意料地停产[15]。
2018年,糖果推出翻译手机,支持离线翻译和42种语言互译[16]。不过,鉴于翻译功能严重依赖企业在自然语言处理技术上的积累,论翻译能力,糖果自然远不及专注于翻译的有道和科大讯飞。
而海信近两年钟情于墨水屏,在2020年推出了首款彩墨屏手机,希望切入小众市场[17],却被网友称之为“小厂的剑走偏锋”[18]。
小众需求做不成大生意,而在主流手机市场上,他们只能寻找大厂们不愿涉足的市场领域——也就是通过严控成本,找超低端市场的机会。
虽然近几年,电子产品消费分级已成趋势,但百元低端机的处境却越来越差。根据中泰证券的数据,2014～2019年,智能手机平均单价总体上逐年攀升,而999元以下机型的份额,从49%缩水至9%[19]。
在华米OV的拼多多旗舰店,最便宜的智能机价格分别为1149元、589元、803元和899元。而官方指导价999元的小辣椒 M12 Pro,在拼多多的旗舰店被压到559元起;朵唯和糖果手机,最便宜的型号售价仅400多元;499元起售的ivvi P60手机,只要315元就能拥有。
但小品牌们做低成本并不容易。在每一部手机的成本中,采购费用、模具费用,这些都与规模息息相关。大品牌们在采购议价、账期、模具成本摊销等领域,相对小品牌有着决定性的差异(换句话说,“赢者通吃”),因此小品牌们即使只做千元内低端手机,与大品牌的入门款甚至旧款相比——比如红米的千元内产品线——也没什么优势。
那小品牌的产品“竞争力”从哪里来?山寨设计、虚假宣传,这些已经暴露出来的问题,就成了小品牌手机们不得不走的歪路。
它是可持续的吗?这个答案当然是否定的。但我们必须思考另一个问题:手机行业的小品牌们是不是已经没机会了?少了搅局者,智能手机产品的发展,是否也会因此放慢?周鸿祎在2015年曾说过:“做手机只要做得好,永远都不晚。”[20]
但今天,我们好像不太看得到这样有野心的小品牌了。
References:
[1] 科技小辛． 我在某手平台 卖货总榜第1的直播间买到了一台山寨机 2021-5-23
[2] 木子． 山寨手机涌入直播间:风险不大收益高?2021-6-16
[3] Eileen Yu． China clocks record 117M smartphone shipment in Q4 2016-2-15
[4] Habeeb Onawole． IDC report shows Huawei leads the Chinese smartphone market by a wide margin 2021-2-2
[5] 酷派2020年度报告
[6] 中关村之家． 小辣椒国民手机跻身联通众筹品牌前三甲 2015-11-6
[7] 小辣椒官网
[8] 天极网． 天珑移动:打造潮牌属性,撬动年轻消费市场 2018-9-2
[9] 杨忠雄． 酷派斥资5亿元建3G手机厂 年产能达4000万部 2020-2-2
[10] 张莎 黄少宏． 东莞宇龙通信三期项目奠基,激发松山湖智能硬件产业新活力 2020-11-12
[11] 何川． 四川朵唯智能云谷项目正式启动 2017-4-24
[12] 36kr． 用滴滴模式做话务客服的生意,「e聊赚」还跟朵唯达成了合作 2017-11-20 h
[13] 胡鹏． 1-10月 朵唯在宜宾工厂手机销售额突破11亿元 2018-11-30
[14] 宜宾三江新区官网
[15] 差评君． 500块钱买骁龙865,当年的机圈富二代咋就成了山寨小厂?2020-12-12
[16] 刘畅． 糖果翻译手机解决出境语言沟通难题 2018-9-17
[17] 海信发布全球首款彩墨屏手机
[18] 知乎． 海信近两年为何发力电子墨水屏手机?2020-12-25
[19] 中泰证券． 从 ODM 迈向 5G 终端设计枢纽和制造平台 2020-6-9
[20] 新浪科技． 周鸿祎谈做手机历程:比怀孕生孩子还难 2015-5-6
