收复失地之路挑战仍在
根据华为2019年年度报告,2019年,华为智能手机出货量超过2．4亿台。其中,华为Mate和P系列旗舰手机出货量超4400万台。
理论上来说,华为将给友商腾出千亿级的增长空间,其中还包括各个品牌都梦寐以求的高端市场。显然,接住华为市场份额的人,会成为手机行业新的领跑者。
而现实情况中最可能上演的结果是份额被瓜分,而不是被某个品牌独占。因为,所有人都已应声而动。
比如OPPO,近来其动作频频。与分散多年的一加重新牵手,将OPPO、一加、realme三个品牌整合进欢太,施行集团军作战模式。产品品类也不断完善,电视、耳机等智能硬件产品线持续上新。例如近日的一场发布会上,OPPO就一口气发布了包括手机、电视、耳机、手环在内的四款新品。
市场数据也证明了华为跌倒后的受益者不止小米一家。根据Strategy Analytics公布的2021年第一季度的全球手机出货量报告,三星出货7700万台居第一位,市场份额23%,年增32%。苹果、小米跟在其后,出货量分别是5700万台和4900万台,份额17%和15%,分别同比增加了44%和80%。4、5名是OPPO、vivo,其中,vivo出货量同比增幅高达85%。
小米作为最为激进的代表,收获了相应的高增长。全球排名前三之外,根据Canalys统计的数据,2021年第一季度小米在欧洲智能手机市场份额超过苹果,市占率23%,首次冲到第二。
有意思的是,小米高管在朋友圈发布相关消息时,余承东为他点了个赞。在此之前,欧洲是华为的第二大市场。比如2019年第一季度,华为在欧洲智能手机市场占据26%份额,排名第二,当时小米市场份额仅为4%。
然而,初尝甜头并不意味着大势已定。激进式扩张换来的高增长态势可否持续,这才是小米“收复失地”计划成败的关键。
归根结底,产品是1,其他是0。如果没有前面的1,后续即便有再多的0也是徒劳。
结合前文,小米目前最明显的问题其实就出在产品之上。若不加以修正,日后靠着销售渠道和营销宣传成功吸引用户买单,但是用户拿到手之后却发现产品体验不达预期。这样一来,大家在换机时小米就再难说服大家留下来。
随之,小米制定的高端战略、收复失地计划面临流产的风险。高端并非一味地堆参数、提价格,而是从硬件、软件全方位地为用户提供高端化的产品体验升级。重回第一的失地收复计划,对手让出了市场空间,但想赢得人心还是要拿产品说话。
举个最简单的例子,小米手机在高端市场正面撞上iPhone,华为腾出的空间会流进谁的口袋?余承东已经给出了答案,“华为手机平板的国内市场高端让给了苹果,中档及低端让给了OPPO、vivo和小米等,海外让给了苹果三星及国内同行。”
事实确实如此。市场数据显示,2021年第一季度,国内手机市场5000元-8000元高端零售档位,苹果和华为以双寡头之势占据95．7%的市场份额。此外,OPPO占比为1．2%、vivo占比为1．1%,小米占比仅为0．4%。
数据对比之悬殊足以说明,除了华为,其他国产品牌均未能得到高端市场的认可,尚不具备与苹果争夺份额的实力。待华为跌倒后,小米等手机竞争力不敌iPhone,高端市场或许就只剩下苹果一枝独秀。
实际上,华为在高端市场的从无到有,苹果夺回高端市场被华为分走的份额,影响格局走向的核心变量一直都是产品。例如受iPhone 12系列产品5G、外观设计等特性升级的带动,苹果财报显示 2021年第一季度iPhone销量大增,创下了2012 年以来最高的增幅。
回望2016年,从王座滑落的小米正处在谷底,雷军认为:“遇到困难一定是某个基本功出了问题,尤其对像小米上千亿营业额、上万名员工规模的企业来说,守正比出奇更重要。”
产品,无疑就是“基本功”以及必须守住的“正”。可是,在收复失地的特殊窗口期,心急的小米还记得守正和出奇之间孰轻孰重吗?
