图文 | 躺姐
当你开始以一个有着真实需求的用户身份，去全面考察电视这个“古老”的家电产品时，你大概率会和我们有一样的感慨：现在买个家电，套路真的多，水也太深了。如果不去线下，可能你就不知道电视线下线上的主打款不同；不同款也就罢了，就算是同一个品牌旗下中高端的对标产品，在营销上线上线下之间都有着很强的竞争意识；最后，少不了的是比价环节，从我们对冰箱、洗衣机、蒸烤箱、燃气灶油烟烟机等家用大家电的实际购买价格看，线下的价格竞争力比线上要高。
是的，在大家传统认知里线上打破“品牌-各级经销商-消费者”这个体系带来低价的逻辑，目前看已经不太奏效了。价格越高的产品，线上线下的价差越明显。美的COLMO的烟机灶台、净水设备和蒸烤箱，海尔卡萨帝的冰箱以及洗烘套装等等，我们最终选择在线下购买，是因为能在国补后提供低于线上同款25%到30%的折扣。而对于像电视这样的“门面级”家电来说，线下和线上的价差就没有其他白电这么夸张。线下的价格优势不是那么明显，但也存在，所以其实现在考虑购买家电和3C类产品的话，千万不要再无脑选择京东等线上渠道了。
这和我们在资本市场看到的情况相当一致，白电品牌基本都有着相当不错的净利润率，但黑电可以说哀鸿遍野。以2024年的数字，海信视像的净利润率是4%，TCL电子则是2%；作为对比，白电头部企业海尔智家的净利润率是7%，海信旗下主要靠白电的海信家电，即便不是一线品牌，净利润率都有6%。
一边是5%以下，一边是5%以上，这个差距还是存在的；更匪夷所思的是，全球引领所谓“下一代面板技术”的韩国企业，盈利能力还不如国产品牌。三星电子2024年整体的营业利润率超过10%，包括电视部分的VD/DA业务营业利润率只有2%；LG这边更是离了大谱，2024年Q4出现了营业亏损，到今年Q1营业利润率只有可怜的0.4%。
如果仅从净利润的角度看，那电视行业投资的价值并不凸显，因此，目前阶段TCL电子的估值相对处在合理状态，修复的空间不大；但如果用更长远的角度去思考，你会发现电视品牌之间的竞争格局，在今年已经看出端倪，TCL电子想要实现对三星等韩系品牌的彻底超越，只是时间问题而已。
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面板之争不重要说起来电视，很多人会煞有介事地介绍，韩国厂商和日本厂商之间的上一次技术路线大战，液晶显示技术是怎么淘汰等离子技术的；然后把这套叙事搬到当下，说中韩企业之间的技术路线战争，最终会演变到什么样的竞争格局，等等吧，基本是怎么悬乎怎么来，全都是宏大叙事和大产业博弈。但很遗憾，我们并不打算这么讲电视的故事，原因也很简单：当技术发展到今日，真正限制显示技术进步的，是人眼。换句话说，人眼能够捕捉到的精彩画面，是日益突飞猛进的显示技术不可逾越的“天花板”。
一个很简单的例子，发生在市场更加广阔、竞争也丝毫不弱的手机上。自从2020年前后，我们看到由安卓旗舰率先发起的刷新率竞争，把手机显示的刷新率从普遍60Hz提升到120Hz之后，有多长时间旗舰和次旗舰手机没再去卷显示效果了？
就从刷新率这一个指标看，决定了你滑动手机时是否流畅，虽然60Hz已经很流畅，可当120Hz出现之后，依然有明显的感觉手机更加丝滑；144Hz、240Hz，更高的刷新率想让手机屏幕厂商做也并不难，在一些追求极致的电竞显示器上已经有了，但肉眼感受到的差距微乎其微，消费者不愿意把钱花在自己感受不到的效果上。到了电视这同样如此。以Miniled显示为例，其根源显示技术是液晶LCD，核心痛点之一就是背光控制，如何实现更高的对比度、响应速度和色彩，于是，将LED分区控制就成为了最主流的解决方案。现如今，一款1000分区的Miniled电视机，和一款6000分区的Miniled比较，显示差距是天壤之别；可一款6000分区的Miniled和10000分区的比，只有非常仔细地甄别，才能发现二者之间细微的差距。
而过去几年，无论海信还是TCL，在屏幕参数上都有快速的提升，包括韩系厂商在内，现在的竞争已经来到了新的阶段：要让用户感知到，电视全方位超过手机的娱乐体验。自从手机出现，电视被剥夺了信息获取的属性，成为纯粹的“享乐工具”，客观上说，已经不再是每个家庭的刚需电器了；因此，它必须为消费者提供远超手机的娱乐体验。而这个功能就是电视的天然优势：大。
越大越有沉浸感，越大越有空间做更音质更强的音响，越大才能大幅度拉开和手机平板之间的体验差距。在我们考察的几家品牌电视门店，基本都会有这样的反馈：65吋以下的电视产品，销量大不如前，甚至根本卖不出去了。2025Q1，TCL电子的出货情况也是如此，采用自家高端Miniled面板的大屏幕电视增速最猛，全球出货量约55万台，同比增幅高达232.9%；65吋及以上TCL TV全球出货量，同比增长33.0%，且面板越大、增速越快。
这个就是决定TCL电子能赢过三星的根本原因：在Miniled都由TCL华星（TCL集团控股，三星持股的面板公司）都由提供的情况下，TCL电子的大屏Miniled产品具备显著的性价比优势；而如果把对比放到跟三星自家的期间OLED产品上，目前OLED在国内最大只有83吋，价格比98吋的Miniled电视还高近一倍。想要获得更大的屏幕，Miniled是现如今的最优解；即便OLED在短时间内做出来85吋以上的产品，能不能在价格上有竞争力更是猴年马月。
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残酷竞争的真相作为一家企业，想要改变自身利润率过低的现状，那就只有一条路可走：彻底剿灭和自己不在一条技术路线的对手。这其实是上个显示技术竞争时代，韩国企业对日本企业做过的旧事。简而言之，所有电视企业都会在低利润的状态下持续几年，比得就是谁先熬不住；失败的企业彻底退出竞争，留下的企业吃掉所有的市场份额，恢复利润休养生息，并等待下一轮的竞争出现。CRT电视到等离子电视、液晶显示电视，再到未来的OLED、micro LED电视，所有竞争都是这么走过来的，但正如前面所强调的那样，人眼的承受能力，是所有技术路线竞争的天花板，距离这个天花板越近，竞争的烈度越高；相应地，也越是接近决出最终的胜者。
理论上说，如果我们把战场框定在电视这个显示产品上，Miniled对OLED的基本优势已经建立，只要TCL和海信能够趁着三星、LG把OLED大尺寸电视做出来之前，积极抢占对方的市场，那要不了多久，中国厂商就能够完成对韩国厂商的实质性领先，甚至有可能把三星在电视行业十几年的全球优势扳倒。
从销量来看，三星是全球电视行业的绝对王者，对TCL和海信有着断崖式的领先。根据奥维睿沃的统计，2025年一季度，三星以870万台的出货量稳居全球第一，同比增长2.9%，在中、日以外的所有区域市场均保持领先；TCL凭借产业链一体化与体育营销策略，以670万台出货量排名第二，增速达到14.4%，远超行业平均水平。另外，三星的高端OLED在这个季度实现爆发，出货量同比增长超过56%，在超高端的市场上仍然占据统治地位。
但尽管如此，资本市场仍然对TCL寄予厚望，自1月13日低点至今，其股价涨幅接近80%，涨幅不仅领先同处于电视赛道的科技硬件公司小米集团，更是与三星、LG等拉开差距。究其原因，一方面在于公司此前估值过低，存在不小的修复空间；另一方面，在增速上对韩系品牌实现大幅超越，正印证了前述关于技术路线竞争的规律。在全球范围内，三星和LG在超过5000美元（国内35000+）档的超高端大屏上具有统治地位，但在5000美元以下的价位段，产品已经没有竞争力了。
在这个价位段里，TCL电子自家的Miniled技术可以做得更大，85吋、98吋甚至更大的产品，是OLED电视在这个价位目前做不到的；同时，显示效果通过肉眼已经很难明确分辨，Miniled在亮度、寿命上还有显著优势等等，花OLED一半的价格，买到比OLED更大、显示效果接近、使用寿命更长的设备，这就是最强的竞争优势。当然，在一些观看体验上的调教能力，国外品牌还是有着领先优势，但这个优势很难构成消费者购买设备的决定性因素。还是那个逻辑，围绕“大”这个因素的竞争，是影响电视消费者决策的关键，技术路线本身，目前的影响并不大。
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结语
相信你也注意到，TCL也好、海信也罢，主要的增量来自海外。并不是因为海外市场的人之前没用过电视，而是海外的内容质量、视频清晰度等指标比国内更好。因此，从第一性原理出发，决定电视行业市场规模的企业，在海外是奈飞、是Youtube；在国内，是爱奇艺、优酷和腾讯视频。去年中旬，影视飓风在B站发布的一则视频，揭开了网络流媒体码率黑幕的一角。简而言之，码率就是单位时间内视频所含的数据量，国内主流视频平台的码率相对较低，和海外视频平台之间有着本质差距。
这种码率决定了，消费者就算购买了两三万的电视，在家里看流媒体和几千块钱的电视区别也不大。这不是一个好现象，总不能逼着每个消费者都去找盗版的高清片源；另外，这也是对电视行业的利空因素，如果电视端提供不了高码率、更好质量的视频，用户就会对电视消费产生质疑，如果电视提供不了远超平板电脑和手机的显示效果，花钱就等于冤种。这是TCL、海信等厂商现阶段难以解决的困境，也是我们认为在国内时长，国产品牌难以短期对进口品牌产生大幅逆转的关键因素。国产品牌的主要增量来自海外，这是一个不太健康的市场状况，需要全行业共同去改变。
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原文标题 : 从产品角度看TCL电子：能否终结三星的霸权？
